Dette er tredje del i serien Segmenteringsutfordringer. De andre delene kan du lese her:
Hvordan kan du skille mellom god og dårlig segmentering? Det finnes ingen fasit for å vite om en segmenteringsmodell er god eller dårlig. Men det finnes en liste for å vurdere en segmenteringsmodell. Dette er temaet for denne artikkelen.
Vi segmenterer markeder for å være relevant for målgruppen. Når vi segmenterer, ønsker vi å identifisere det som er viktig for noen kunder i et marked, men ikke alle. Det som er viktig for noen bruker vi til å dele et stort marked opp i segmenter. Når vi har segmentert, kan vi velge målgruppe og posisjonere vår merkevare som relevant for kundene i segmentet, men forskjellig fra konkurrentene.
To mulige feil i segmentering
Kort sagt ønsker vi å finne det som skiller mellom kundene og bruke det i vår markedsføring og merkevarebygging. Når vi har dette som utgangspunkt er det mulig å gjøre to feil når vi segmenterer. Den ene feilen er å lage en segmenteringsmodell som ikke i tilstrekkelig grad skiller mellom kundene i markedet. Når vi ikke får godt nok frem årsakene til at folk kjøper, får vi problemer med valg av målgruppe og relevant posisjonering. Den andre feilen er at det kan være vanskelig å bruke segmenteringen til praktisk markedsføring, fordi vi ikke vet nok om hva som skiller segmentene fra hverandre, og vi har ikke nok informasjon om hvordan vi kan nå frem til og påvirke valgte målgruppe.
Min erfaring fra å jobbe med segmenteringsmodeller, er at det kan være overraskende vanskelig å gjenskape en segmenteringsmodell som kan brukes til praktisk markedsføring. Derfor velger noen kunder en modell som kanskje ikke skiller godt nok i markedet, men er lettere å bruke til praktisk markedsføring, som for eksempel å plassere TV-reklame som treffer målgrupper som i stor grad beskrives med kjønn og alder, men ikke med årsaker til at de kjøper din merkevare.
Her er noen innspill til hvordan du kan vurdere kvaliteten på en strategisk segmenteringsmodell og bli trygg på at segmenteringsmodellen kan brukes til markedsføring i praksis. Første versjon av denne listen med kriterier presenterte Kotler allerede i 1968. Listen som jeg presenterer her er fra boken Markedsføringsledelse av Kotler og Keller (2012).
Segmenter må være målbare og tilstrekkelig store
Det første kravet er at segmentet må være målbart. Hvor mange personer er det i segmentet? Hva kjennetegner disse personene? Hvor mye handler personene i segmentet for hvert år? Hvis du selger ost, ønsker du å forstå hvordan ostemarkedet ser ut. Hvor mange kroner bruker en forbruker på ost hvert år, hvilke typer av ost kjøper kundene, og hvor stort er potensialet for dyre franske oster som Roquefort?
Når du vet størrelsen på segmentet, både i antall personer og i omsetning, blir det andre kravet at segmentet må være tilstrekkelig stort til at det er lønnsomt å betjene. Noen merker henvender seg til store kundegrupper, som for eksempel Tine sin ost Norvegia, mens andre henvender seg til små nisjer, som Pultost og Gammelost. Hvis du velger et lite segment, så må du forsikre deg om at det er tilstrekkelig mange kunder og at de bruker nok penger til at det er lønnsomt for deg å satse på dette markedet.
Segmenter må være tilgjengelige og gjøre det mulig å skille seg fra konkurrenter
Det tredje kravet er at segmentet må være tilgjengelig. Det må være mulig å selge produkter og tjenester til målgruppen. Det største hinderet er tilgang på distribusjon i butikker. Hvis du har laget en spennende ny ost som mange ønsker å kjøpe, men ikke får distribusjon i dagligvarebutikkene, kan det bli vanskelig å nå kundene i segmentet selv om du satser på netthandel.
Det fjerde kravet er at segmentet skal gjøre det mulig å differensiere deg fra konkurrentene. Vi ønsker å være den mest relevante merkevaren for segmentet og samtidig være forskjellig fra konkurrentene. Ved være bedre enn konkurrentene på det som er viktig for kundene i segmentet og ha en merkevare som er forskjellig fra konkurrentene vil forbrukerne forhåpentlig velge oss. Vi ønsker å være unike og relevante for kundene samtidig. Segmenteringen hjelper oss til å både bli relevant og unik.
Segmenter må treffes med kostnadseffektiv markedsføring
Det siste kravet er at det må være gjennomførbart med kostnadseffektiv markedsføring til segmentet. Hvor mye må du bruke på markedskommunikasjon og vareprøver for at kundene skal oppdage og like merkevaren din og til slutt bli lojale kunder som kjøper igjen og igjen? Er det mulig å lage målrettet annonsekampanje for å få folk til å kjøpe en ny variant av ost som retter seg mot en bestemt målgruppe? Det er ikke lett å få folk til å endre vaner. Selv om segmentet er målbart og stort nok, du har distribusjon og skiller deg fra konkurrentene, så må du ha en plan for hvordan du kan påvirke kundene til å prøve produktet og bli lojale kunder.
Det er mer enn 50 år siden Philip Kotler lagde den første utgaven av denne listen. Siden den har overlevd alle oppdateringer av standardverket innen markedsføring, læreboken Marketing Management, er det noe ved denne listen som er nyttig for oss i dag.
Hvis du har lyst til å lage gode segmenteringsmodeller, så er det ikke bare viktig å finne det som skiller mellom segmentene i markedet. Det må være mulig å gjennomføre markedsføring i praksis for å selge til målgruppen. Derfor er det viktig å stille noen gode og kritiske krav til det segmentet du velger som din målgruppe.