Daniel Kahneman ble født i Tel Aviv i 1934 og ble 90 år gammel. Foreldrene var jøder fra Litauen, som flyttet til Frankrike på 1920-tallet. Han bodde mesteparten av sitt voksne liv i Israel og USA, og var de siste 30 årene av sitt yrkesaktive liv forsker på Princeton. Forskningen hans lå i grenselandet mellom psykologi og økonomi. Sammen med mange andre forskere, spesielt med Amos Tversky (1937 – 1996) og Richard Thaler (f. 1945), studerte han hvordan vi mennesker tar beslutninger. Han lærte oss at vi ikke er så rasjonelle som økonomene forutsetter når de bruker «Homo economicus». Denne forskningen har resultert i et helt eget fagområde, kjent som atferdsøkonomi eller atferdsvitenskap.
Sveriges Riksbanks pris til Alfred Nobels minne
I 2002 fikk Daniel Kahneman Nobelprisen i økonomi sammen med Vernon L. Smith. Prisen heter egentlig Sveriges Riksbanks pris til minne om Alfred Nobel, fordi dette ikke er en av de prisene som står nevnt i Nobels testamente. Han fikk prisen for sine studier av menneskelig atferd. Prospekt-teorien var kanskje det viktigste bidraget, men også hans teorier om innramming av valg (framing), mental regnskapsføring og rettferdighet var viktige for at Kahneman ble tildelt prisen.
System 1 og system 2
Det er nok mange av oss som har lest boken: «Tenke, fort og langsomt», som kom på norsk i 2012. Her beskrives to ulike systemer for hvordan hjernen virker. System 1 er raskt og intuitivt. Det er en forenkling å si at hjernen bare har system 1 og 2, men det er et nyttig verktøy til å forstå hvordan hjernen fungerer. Når vi bruker system 1 går hjernen på autopilot. Vi bruker vaner og heuristikker, også omtalt som mentale snarveier, når den tar beslutninger. Hvis noen spør hva to ganger to er, svarer vi automatisk fire, uten at vi trenger å bruke en kalori for å komme frem til svaret. Vi bruker system 1 mesteparten av tiden, men noen ganger skal vi løse krevende oppgaver. Da kobles system 2 inn. Det er mer krevende å bruke system 2. Tenkningen går langsomt og er rasjonell. Hvis du må regne ut 17 x 17, så må du kanskje bruke noen kalorier for å komme frem til at svaret er 289.
Et eksempel som beskriver forskjellen på system 1 og 2, er gåten om balltreet og ballen:
- Til sammen koster balltreet og ballen 110 kroner.
- Balltreet koster 100 kroner mer enn ballen.
- Hvor mye koster ballen?
Fikk du lyst til å si 10 kroner? Hvis du gjorde det, ble du lurt av system 1. Det riktige svaret er fem kroner for ballen og 105 for balltreet, som til sammen blir 110 kroner.
Prospekt-teorien
Kahneman og Tvesky (1979) studerte menneskelig atferd slik den faktisk er, ikke slik teoriene sier at den bør være. De fant ut at vi som forbrukere ikke var så rasjonelle som økonomisk teori skulle tilsi. Prospekt-teorien undersøker folks vurderinger når det er usikkerhet om utfallet av en beslutning. Det er et asymmetrisk forhold mellom tap og gevinst, som viser at «smerten» ved tap, kanskje er 2,5 ganger så stor som «gleden» ved en gevinst. Dette blir omtalt som «tapsaversjon». Det er slik at gleden og smerten er avtakene.
Eksempel:
Forestill deg at du kjøper en flaske ketsjup til 25 kroner, men oppdager at du betalte 100 kroner for mye. Det er et tap som føles veldig smertefullt, fordi det representerer en stor overpris i forhold til ketsjupens verdi. Men hvis du kjøper en leilighet til 5 millioner kroner og betaler 100 kroner for mye, legger du nesten ikke merke til det. Selv om beløpet er identisk, oppleves smerten ved å betale for mye, mye sterkere i situasjoner der beløpet utgjør en betydelig del av den totale prisen. Dette eksempelet fokuserer på forholdet mellom beløpet som går tapt og verdien av det som kjøpes, noe som illustrerer den marginale smerteteorien.
Å betale 100 kroner for mye gjør altså mer vondt når du kjøper en flaske ketsjup enn når du kjøper en leilighet, fordi smerten ved tapet av den samme hundrelappen avtar når beløpet inngår i en større sum. Dette blir Weber-Fenchers lov om avtagende effekt av stimuli.
Tapsaversjon i prospekt brukes i praktisk markedsføring. Et eksempel er de som selger forsikringer. For en liten sum kan vi forsikre oss mot å miste noe som har en stor verdi. Det kan også brukes til prøvekjøp, for det er få som velger å levere TV´en tilbake til Elkjøp for å få igjen pengene etter at TV´en er kommet i hus.
Vi som jobber med pris, er også opptatt av denne teorien. Hvordan skal vi for eksempel ta betalt for frakt i nettbutikker? Skal prisen i nettbutikken være lavest mulig, og så må kunden i tillegg betale for frakt etterpå, eller bør prisen i nettbutikken være litt høyere og inkludere kostnaden for frakt? De fleste aksepterer å betale for frakt, men det gir en følelse av urettferdighet når nettbutikken tar fortjeneste på frakten. Det blir i mye mindre grad akseptert. Prospekt-teorien er en av de mest brukte forklaringsmekanismene når andre forskere skal forklare deres teorier om forbrukeratferd.
Framing
Teorien om framing (Tversky og Kahneman, 1981), som kanskje på norsk kan beskrives som innramming av valg, handler om presentere valg som negative eller positive. Som vist i prospekt-teorien, har vi en aversjon mot tap. Ved en positiv innramming av valget, har de fleste en tendens til å velge det sikre, mens ved en negativ innramming, er vi villige til å ta mer risiko.
Tenk deg en landsby med 600 innbyggere som er rammet av en dødelig sykdom, og du må velge mellom to behandlingsalternativer:
- Behandling A: Det er garantert at 200 personer vil overleve, mens 400 personer vil dø.
- Behandling B: Det er 33 % sjanse for at alle 600 overlever, men også 67 % sjanse for at ingen overlever.
For en økonom er «nytten» av begge behandlingsalternativene lik, siden begge har en forventet verdi som tilsvarer redningen av 200 personer. Men måten informasjonen presenteres på – positiv eller negativ – påvirker hvordan folk velger.
• Positiv innramming: Hvis du presenterer valget slik at behandling A «redder 200 liv», mens behandling B gir 33 % sjanse for å redde alle 600, vil 72 % av folk velge behandling A, som virker mindre risikabelt.
• Negativ innramming: Hvis du i stedet presenterer behandling A som at «400 personer vil dø», mens behandling B gir 33 % sjanse for at «ingen vil dø» og 67 % sjanse for at «alle 600 vil dø», velger bare 22 % behandling A. I den negative innrammingen er folk mer villige til å ta risiko, i håp om å unngå det store tapet.
Denne effekten viser at måten et valg innrammes på, enten som en gevinst eller et tap, kan påvirke beslutningene våre, og i dette tilfellet gjør negativ innramming oss mer tilbøyelige til å ta risiko for å unngå tap.
Heuristikker og kognitive bias
Forskningen til Kahneman og samarbeidspartnere, viser at menneskelig atferd ofte ikke er rasjonell. Vi bruker mentale snarveier når vi tar valg. Disse blir ofte beskrevet som heuristikker eller kognitive biases. Kognitive bias kan beskrives som systematiske mønstre når vi tar valg, som avviker fra det som er rasjonelt. Vi skaper vår egen realitet, der vi ikke er objektive, som påvirker vår atferd og de valgene vi tar. Selv om disse kognitive biasene ikke er rasjonelle, hjelper de oss ofte til å gjøre valg. Ofte er det system 1 som kjører på autopilot. Kahneman har bidratt til å avdekke og forklare mange av disse feilslutningene vi gjør. Det er alltid underholdene å bli bedre kjent med våre kognitive bias, men for oss som jobber med å studere forbrukeratferd, er det også viktig å være kjent med disse.
Atferdsøkonomi
Kahneman har, sammen med mange andre flinke forskere, satt funnene i system og utviklet teorier som viser effekter av hva mennesker faktisk gjør. De beskriver hvordan menneskelig atferd er, i stedet for det de klassiske økonomene beskriver som hvordan de bør være. Det er gøy å se hvilke heuistikker og kongnitive bias system 1 gjør. Det er beskrevet en rekke feilslutninger som hjernen gjør når vi lar system 1 styre når vi tar beslutninger. Et av de mest kjente er at vi tror at det er en sammenheng mellom pris og kvalitet, slik at dyr vin oppfattes å smake bedre, slik som Hilke Plassmann har dokumentert. Selv om Kahnemans arbeid har hatt en enorm innflytelse mens han levde, gir hans bortgang en viktig anledning til å reflektere over hans bidrag og hvordan de fortsetter å forme vår forståelse av menneskelig atferd.
Hva er relevansen for markedsanalytikere?
Mange har lest boken: «Tenke, fort og langsomt», og mange andre bøker om atferdsvitenskap. Personlig synes jeg det er nyttig å ha kjennskap til de teoriene som forklarer menneskelig atferd. Det å kjenne arbeidet til Kahneman, og de forskerne han har jobbet sammen med, gjør det lettere å finne forklaringer på hvorfor folk ikke er rasjonelle.
Jeg synes minneordet som står i The Economist har et poeng. De beskriver Daniel Kahneman som mannen som var i stand til å stille interessante spørsmål. Det synes jeg er en god inspirasjon for oss markedsanalytikere.
En innføring i atferdsøkonomi finner du her: https://www.behavioraleconomics.com/resources/introduction-behavioral-economics/ Hvis du ser videre på denne siden, finner du mye interessant om atferdsvitenskap.
Kilder:
• Nobel-prisen: https://www.nobelprize.org/prizes/economic-sciences/2002/kahneman/biographical/
• Bok: Tenke, fort og langsomt (2013) (ISBN: 9788253036465)
• Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decisions under risk. Econometrica, 47, 313-327.
• Tversky, Amos; Kahneman, Daniel (1981). “The Framing of decisions and the psychology of choice”. Science. 211 (4481): 453–58.
Det ble skrevet mange minneord om Daniel Kahneman (1934 – 2024). Her er noen av dem (enkelte bak betalingsmur):
• BBC: https://www.bbc.com/news/world-us-canada-68679510
• Medical Decision Making: https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/0272989X241256121
• Nature: https://www.nature.com/articles/d41586-024-01344-6
• New York Times (NYT): https://www.nytimes.com/2024/03/27/business/daniel-kahneman-dead.html
• Princeton University: https://www.princeton.edu/news/2024/03/28/daniel-kahneman-pioneering-behavioral-psychologist-nobel-laureate-and-giant-field
• The Economist: https://www.economist.com/finance-and-economics/2024/04/04/daniel-kahneman-was-a-master-of-teasing-questions
• The Guardian: https://www.theguardian.com/science/2024/apr/04/daniel-kahneman-obituary
• The Times of London: https://www.thetimes.com/uk/science/article/daniel-kahneman-obituary-nobel-prizewinning-psychologist-who-wrote-the-book-thinking-fast-and-slow-vlmc9wcdr
• Wall Street Journal: https://www.wsj.com/finance/investing/daniel-kahneman-nobel-winning-pioneer-of-behavioral-economics-dies-at-90-56b8b5a9
• Washington Post: https://www.washingtonpost.com/obituaries/2024/03/27/daniel-kahneman-dead/
Annonse
Annonse
