Store datamengder

tirsdag, 14 oktober 2014

Om forfatteren

Nils Asbjørnsen

Nils Asbjørnsen

Store datamengder

-et onde eller et gode?

 

Vi lever og arbeider i en stadig mer digitalisert verden. Overalt produseres det data, store mengder data. Med mobil, nettbrett og pc både konsumerer og produserer vi data. Samtidig som vi nyter godt av informasjon, underholdning eller får utført tjenester på nettet, legger vi igjen mye informasjon om oss selv. Hva vi gjør, hva vi liker og hvor vi er.

Ifølge beregninger fra IBM skapes det 2.500 millioner milliarder bytes hver eneste dag året rundt. Det er i grunn ikke mulig å forstå dette tallet, annet enn at det er ubegripelig stort. Begrepet «Big Data» er først nevnt i oktober 1997 i et konferansepaper om visualisering av store datasett. Datamengdene var ofte «to big to handle». Løsningen var enten å få større ressurser eller å velge ut de antatt mest interessante delene av dataene. Vår evne til å behandle store datamengder har økt dramatisk, og det er i dag i ferd med å endre vår hverdag.

Jeg har arbeidet med data, statistikk og informasjon siden midten av 1980-tallet, og siden midten av 1990-tallet hovedsakelig i banknæringen. Arbeidsdagen er svært forandret til tross for at temaene og selve dataene har endret seg lite. Det er først og fremst mengden av data som har økt i takt med digitaliseringen av banknæringen. Evnen til å utnytte informasjonen som ligger lagret i dataene har nok ikke utviklet seg like fort og raskt som produksjonen av data, men like fullt er endringene også på dette området store.

Elektronisk betaling gir detaljerte data

Tjenesteproduksjon innenfor bank preges av tradisjon, og endringer er i regelen små. Bank preges kanskje i større grad av «Det er slik vi alltid har gjort det» enn i mange andre deler av næringslivet. Banker lever av tillit, og det følges av forsiktighet og lav risikovilje i driften. Selv om banker i større grad enn mange andre har store databaser som viser hver kundes økonomiske transaksjon, store som små, hver eneste dag, så har dataene og informasjonen i stor grad vært en produksjon for arkivet – og kontoutskriften. Dersom du kunne sammenlignet den gjennomsnittlige lengden på dagens kontoutskrift med en for bare 20 år siden, ville du sett en iøynefallende forskjell. Mens kontoutskriften fra 1995 ga en enkel og god oversikt over en persons økonomiske forhold, er det nesten umulig å få noe ut av dagens kontoutskrift. Mellom et utall mindre korttransaksjoner finner du her og der de større bevegelsene inn og ut av kontoen. De små og mellomstore transaksjonene har vokst enormt i antall og årsaken er selvsagt at vi bruker kontanter mye sjeldnere enn før. Nå er det elektronisk handel som gjelder. Mange lar ofte kontoutskriften forbli uåpnet i nettbankens postkasse og forholder seg bare til saldoen som enkelt sjekkes på mobilen. Bruk av faste overførsler, e-faktura og avtalegiro gjør at mange transaksjoner gjennomføres nesten uten involvering av bankkunden, og bidrar ytterligere til at kunden fremmedgjøres overfor dynamikken i egen økonomi.

Bankene derimot samler alle dataene i egne databaser, og det kan i utgangspunktet gi en relativt god oversikt over kundenes økonomi.

Bankenes tjenesteproduksjon og service er konservativ. Mange tradisjonelle bankledere vil helst ikke la seg utfordre. Det er alltid ubehagelig å innse at det finnes ny innsikt, og at slik ting alltid er blitt gjort, ikke nødvendigvis er slik de bør gjøres fremover og kanskje heller ikke slik de burde ha blitt gjort.

Analyse, det å hente ut meningsfull informasjon fra data, handler ikke bare om regneark og statistikk. Det kanskje viktigste er åpenhet for å finne fram til mønstre og sammenhenger i data som avslører en annen verden enn den man trodde på. Det er ikke bare et gjennomsnitt og en ensom sannhet, det er variasjon og mange relaterte sannheter.

Informasjon er en nøytral ressurs

Alle virksomheter ønsker å oppnå fordeler framfor konkurrentene. Det meste lar seg kopiere, produktvarianter og betjeningsstandarder. Den største konkurransefordelen – og som ikke lar seg kopiere – er innsikten knyttet til kundenes preferanser og handlinger. Hvordan denne informasjonen skal brukes for å vinne markedsandeler og øke inntjeningen er det helt sentrale spørsmålet å besvare, og kjernen i alle virksomheters analysevirksomhet. Big Data er blitt et buzzword i næringslivet. Innsikten som kan hentes fra de store datamengdene oppfattes som en positiv mulighet og noe som kan gi kundeopplevelsen et løft. Basert på god kundeinnsikt kan dialogen med og tilbudene fra leverandøren bli opplevd som både relevant og «on time» av kundene i forhold til tradisjonelt «push-salg» hvor kundens behov er sekundært.

Motsatsen til den optimismen som finnes i næringslivet knyttet til Big Data, finner vi først og fremst på det politiske området. Edward Snowdens avsløringer av den amerikanske etterretningstjenesten NSAs overvåkning av telefon- og nettforbindelser til hundrevis av millioner vanlige borgere, i tillegg til et knippe kjente statsledere, har skapt en debatt om hva slags samfunn vi er på vei til å bli. Det har etter hvert blitt mange referanser til George Orwells dystre framtidsroman «1984» som beskriver farene ved overvåkingssamfunnet. Mange er engstelige for og betrakter all denne elektronisk lagrede informasjonen som en trussel.

Informasjon er en nøytral ressurs

Jeg lar denne debatten ligge her, og vil bare konkludere med at informasjon og innsikt kan brukes til både godt og vondt, men er i utgangspunktet en nøytral ressurs. Selv om det skulle kunne tenkes at noen virksomheter vil bruke innsikten til å utnytte kundenes svakheter, så vil det i en fri markedssituasjon hvor kunden kan bytte leverandør og hvor det finnes både person- og forbrukervern av god kvalitet, være dårlige vekstvilkår for en slik strategi.

Hvordan kan store mengder økonomiske transaksjonsdata bidra til en god kundeopplevelse? Med utgangspunkt i forutsetningen om at innsikt i personlig økonomi generelt, og egen økonomi spesielt, er nødvendig for en god opplevelse av mestring og velbegrunnede økonomiske valg, så kan vi tenke oss en sammenheng mellom data og god kundeopplevelse.

Fremtidsbanken

Jeg skal forsøke å beskrive noen tanker om en «fremtidsbank», som ikke har noe med hverken forretningsplaner eller mål hos min arbeidsgiver å gjøre, men hvor det jeg arbeider med selvsagt har gitt meg inspirasjon til å prøve å se en utvikling som kan bli realitet om få år.

Det er lite som er mer privat enn privatøkonomiske disposisjoner. Man kan snakke med naboer og venner om mye, men privatøkonomi – hvor mye man har i inntekt og hvordan inntekten disponeres – er sjelden noe favorittema. Og selv om det skulle være mulig å snakke om det, kan det være lite overføringsverdi da forskjeller i muligheter, ønsker og behov er for store til at det har noen verdi å sammenligne. Den tradisjonelle løsningen på informasjonsbehovet er enten å finne ut av ting selv eller å snakke med bankens kunderådgiver. Det kan imidlertid være vanskelig å finne ut av hvilke muligheter egen økonomi gir, for ikke å nevne hva konsekvensene og risikoene av de ulike mulighetene er. Det er heller ikke sikkert at en kunderådgiver sitter med nødvendig innsikt i alle små og store privatøkonomiske spørsmål.

Et eksempel på et lite, men ofte stilt, spørsmål kan knyttes til foreldre med barn i ungdomsskolealder. Hvor mye er det vanlig å gi i lommepenger? Får de fleste barn og unge et fast beløp eller ved behov, eller er en kombinasjon mest vanlig? Hvilke av disse alternativene er dyrest for foreldrene? Pleier jenter å få mer enn gutter? I min fremtidsbank kan barnefamilien basert på geografisk område og barnets alder selv hente ut informasjon om hva som er vanlig i deres område og hva som «lønner» seg i valget mellom faste ukepenger eller ved behov. En teknisk tilrettelagt aggregert og derfor anonymisert informasjonsbank kan gi kunden innsikt og hjelp til sine økonomiske valg. For øvrig er svaret på spørsmålet at faste lommepenger virker å være klart mest lønnsomt for foreldrene. At de som får et fast beløp å forholde seg til gjennomgående blir flinkere til å prioritere sine utgifter virker for så vidt også logisk.

Det er også mulig å tenke seg mer komplekse spørsmål som kan besvares i fremtidsbanken, for eksempel knyttet til investeringer i bolig. Hvor mye kan og bør jeg og min familie låne? Basert på sammenlignbare husholdninger kan det gis informasjon om hvordan ulike gjeldsgrader påvirker forbruksmønsteret. Dagens lånekalkulator i bankene svarer på spørsmålet «Hvor mye kan jeg låne?». I fremtidsbanken vil dette kunne bli byttet ut med svar på spørsmål av typen «Hvor mye er det vanlig å låne for husstander det ville være naturlig for meg å sammenligne seg med og hva er de sannsynlige konsekvensene for min families økonomiske handlefrihet ved ulike lånebeløp?». Svaret på det siste spørsmålet gir kunden et mye bedre grunnlag for beslutningen om hvor mye han skal låne enn svaret på det første.

Gode beslutninger

Å treffe gode beslutninger handler om å ha sammenligningspunkter og se konsekvenser. Det er vanskelig å vite om man løper fort, dersom det ikke er noen andre å sammenligne seg med. Ved å tilrettelegge kundeinnsikt, ikke bare for virksomheten selv, men også slik at kundene får et bedre grunnlag for egne valg, så er det bygget en bro mellom de store datamengdene og kundeopplevelsen. I motsetning til i overvåkingssamfunnet, så vil kundene i framtidsbanken og i andre framtidsrettede virksomheter som nyttegjør seg av Big Data selv få ta del i den innsikten de produserer gjennom bruk av elektroniske løsninger.

Automatisering og digitalisering bidrar i første omgang til fremmedgjøring, men kan paradoksalt nok gjennom produksjon av store datamengder gi opphav til god innsikt og mestringsfølelse for eksempel ved komplekse økonomiske beslutninger.