Økt reklameirritasjon

torsdag, 28 oktober 2021

Om forfatteren

Christian Bø

Christian Bø

Innsikts- og strategidirektør i Mindshare

Økt reklameirritasjon

De siste fem årene har Mindshare målt reklameirritasjonen i den norske befolkningen (18-70). Det har vi gjort ved å stille nordmenn en rekke spørsmål om deres holdninger til reklame. For oss som jobber med og lever av reklame, er dette dessverre dyster lesning.

Graf1

Da vi først målte reklameirritasjon i 2016 svarte 31 % av befolkningen at de ofte eller alltid irriterte seg over reklame. Ved siste måling (november 2020) hadde andelen økt til 38 %. Det har altså vært en gradvis og signifikant økning i andelen av befolkningen som er mer irritert over reklame. I samme periode opplever ikke befolkningen at de legger mer merke til reklame, og opplevelsen av å få med seg reklame er stabilt lav. Vi ser den samme utviklingen i Sverige og Danmark. Bryter vi dette ned på kjønn og alder, ser vi at de yngste er mest irritert, her er irritasjonen på hele 46 %.

Graf2

 

Hvorfor skal vi bry oss?
Er det da så farlig at reklamen ikke fungerer? Irriterende reklame kan absolutt fungere, ettersom «dårlige» reklamer kan skape oppmerksomhet og få oss til å kjøpe produktet. De mer langsiktige negative konsekvensene som imidlertid er større, og bør være vår bekymring, er mottakelighet. Reklamens evne til å påvirke i årene fremover kan bli ytterligere svekket, dersom utviklingen fortsetter. Vi ser store forskjeller i deres holdninger og atferd mellom de som er irriterte og de som ikke er det. Den irriterte gruppen har 1) høyere adblock-andel, 2) høyere betalingsvilje for å slippe reklame, 3) lavere tillit til reklame, og 4) sier de generelt legger merke til mindre reklame. De er med andre ord mindre mottakelig for å bli eksponert, legge merke til og bli påvirket av reklamen.

Graf3

 

Ulike kanaler har ulik grad av irritasjon
I tillegg til å måle reklameirritasjon generelt har vi også målt 33 ulike kanalers reklameirritasjon og deres bidrag til den totale irritasjonen. Ved å gruppere disse kanalene, ser vi først og fremst et veldig tydelig skille, der de digitale kanalene skiller seg ut som mest irriterende. I tillegg sier færre at de ofte legger merke til reklame i de digitale kanelene. Butikkreklame kommer best ut, ved å ha lavest irritasjon og høyest oppmerksomhet. Sponsing har også lav irritasjon, mens tradisjonell reklame er mer irriterende enn butikk og spons.

Graf4

Ser vi på alle de 33 kanalene vi målte, ser vi at online video er den absolutt mest irriterende kanalen, og aller verst er mid-roll. Deretter følger SMS, TV, spill, smartklokke, og e-post. De minst irriterende kanalene er smaksprøve og butikkreklame, og deretter sponsing og utendørs.

Graf5

Så nå vet vi hvilke kanaler som irriterer mest, men hvilke er det som sterkest forklarer og bidrar generell reklameirritasjon. Her brukte vi korrelasjonsanalyse og fant ut at det er spesielt TV, radio og sosiale medier som i størst grad bidrar til den totale reklameirritasjonen.

 

Har du lest denne?: Flere hører på podkast


Hvorfor er vi irritert?
Betyr dette at vi skal slutte å bruke irriterende kanaler, og kun bruke de kanalene som ikke irriterer? Nei, men når enkelte kanaler er mer irriterende, burde vi kanskje bruke kanalene annerledes. For å ytterligere forstå hva som skaper irritasjon stilte vi oppfølgingsspørsmål om hvorfor og når reklame er irriterende. Til sammen har vi analysert ca. 5 000 svar og kategorisert det i seks overordende grunner. Dette har resultert i Mindshares Irritasjonsformel:

Graf6

 

Avbryte: Det er svært få som liker å bli avbrutt, og reklame er i sin natur avbrytende. Før en film, midt i en fotballkamp eller, mellom to avsnitt etc. Det er kanskje vanskelig å lage en reklameflate uten å avbryte, men når vi først skal avbryte må vi vurdere hvordan vi skal gjøre det. Alternativet er å kun lage virale underholdningsvideoer som sprer seg selv, men sjansen for at det alltid lykkes er smal.


Tvang: Når mottakeren ikke har et valg oppleves det som mer irriterende. Dette kan være at du «må» se en reklame før et klipp, eller at du må klikke deg forbi en reklame for å få lest noe. Det mest nærliggende er å tenke på skippable vs. non-skip på online video.


Innhold: Selve reklamen kan også være irriterende. En skrikende stemme, eller et blinkende lys kan fort bli irriterende. Derimot ser vi sjeldent at dette er tilfellet, i hvert fall i våre kampanjeevalueringer. Her måler vi alltid irritasjon som en del av innholdet, og snittet er lavt, selv om vi har noen eksempler.


Relevans: Dersom man ikke er interessert i produktet, er i kjøpsprosess for produktet, eller budskapet ikke klarer å være dagsaktuelt irritere det også mer. Kort og godt, noe vi ikke bryr oss om.


Varighet: Lengde på en film eller lyd vil også påvirke, og her er det naturlig subjektivit hva som er en lang eller kort video, og ulike kanaler vil ha ulik tålmodighet, men generelt handler det altså om å kutte ned lengden.


Frekvens: Om det ikke var nok, så hjelper det ikke å gjøre alle feilene over, om og om igjen. Gjentagelse kan irritere, selvom det også her vil det avhenge av kanal og innhold.

 

Fikk du med deg denne?: Lanserer statistikk over reklame i sosiale medier og app


Hvordan snu trenden?
For det første, det er ingen som kan løse dette alene. Dessverre er det slik at hvis bare noen få ikke bryr seg og irriterer, vil det få negative konsekvenser for alle. Det er derfor alle må gjøre noe. Mediene, byråene og annonsørene har alle et felles ansvar for å lage bedre medieopplevelser og reklame som ikke irriterer på kort eller lang sikt. Vi oppforderer derfor alle i bransjen til å ta sin del av ansvaret på sin måte.Spesielt de «antall» kanalene som bidrar har et spesielt ansvar.


Mindshares bidrag er å dele kunnskapen om hva som irriterer og oppfordre flere til å bruke irritasjonsformelen. Vi bruker den i det daglige og den er lett å anvende. Vi skal ikke slutte å bruke irriterende kanaler eller slutte å avbryte får få frem budskapet, men vi kan tilpasse kommunikasjonen bedre. Irritasjon skapes som en sum av alle elementene i formelen, som betyr at det er totalen som teller. Så dersom du har en irriterende reklamefilm, da kan vi 1) vise den i kanaler som er mindre avbrytende, 2) gi forbrukeren mulighet til å velge bort, 3) vise den til en relevant målgruppe eller i en relevant setting, 4) justere varighet, og 5) redusere frekvensen. Så har du en irriterende film, har vi fortsatt fem muligheter (og sikkert flere) til å gjøre den mindre irriterende. Ett annet eksempel er hvis du først skal bruke online video, som vi vet er den mest irriterende kanalen, bør vi tenke godt over varigheten på filmen, mulighet for å kunne velge bort, hvilken målgruppe som er riktig, om innholdet er tilpasset kanalen, og passe ekstra godt på frekvensen. På den måten er det fullt mulig å bruke online video uten å irritere.