Den digitale transformasjonen akselererer

tirsdag, 19 oktober 2021

Om forfatteren

Knut-Arne Futsæter

Knut-Arne Futsæter

Forskningsleder i Kantar.

Den digitale transformasjonen akselererer
Den digitale transformasjonen akselererer

Rivende utvikling for audio og tidenes omdømmekrise for Facebook: Medieforsker Knut-Arne Futsæter tar oss gjennom medielandskapet anno 2021!

 

Den digitale transformasjonen har skutt fart siden 12. mars 2020. Ingen nyhetshendelser har noensinne påvirket mediebruken i Norge over så lang tid som koronapandemien. «24 timer» ga mediebransjen unik innsikt om medievaner under koronakrisen, og kort sagt kan vi si at vi ble hjemme - og aldri har vi brukt så mye tid på medier.

 

Økt digitalt konsum, og færre leser papiraviser
Lesing av papiraviser og magasiner har hatt en negativ utvikling over flere år, og koronakrisen satt ytterligere fart på utviklingen. Men stadig flere leser digitale nettaviser, og hele 74 prosent leser digitale aviser daglig. Samtidig fortsetter tilbakegangen for papiravisene og bare 34 prosent leser daglig en papiravis. Men den digitale veksten er sterkere slik at det totale daglig konsumet av aviser stiger til hele 83 prosent, og det heldigitale opplaget utgjør nå over halvparten av totalopplaget (MBL, 21.09.21)

 

Har løftet det digitale konsumet for norske nettsteder
I løpet av mars kunne både Dagbladet, VG og en rekke andre medier melde om rekordhøye trafikktall. Mediene la om sine rutiner og produserte nyheter og informasjon døgnet rundt, og det norske folk var umettelige på medieinnhold. Det ble utviklet egne nettsider, produkter og tjenester. Korona-spesialen til VG ble tidenes mest leste VG-produkt. Rekordtallene for mars skyldes selvfølgelig den enorme interessen for nyheter og stoff rundt koronakrisen, og dette forklarer veksten for de store nasjonale digitale mediene.

Men også de regionale og lokale nettavisene setter rekord på rekord, spesielt fra midten av mars. Dette beviser igjen nordmenns lojalitet og tillit i forhold til norske medier både nasjonalt og lokalt. Erfaringer fra tidligere større nyhetshendelser som for eksempel terrorhandlingen 22. juli tilsier at det digitale konsumet vil bli redusert etter hvert som nyhetsbehovet avtar - men konsumet vil ofte legge seg på et litt høyere nivå enn før krisen. (Kampanje, 24.05.20 og M24 25.09.20).

 

Les også: Kvalitativ analyse uten fysiske møter - hva korona har lært oss

 

Utflating i magasinmarkedet
Etter mange år med tilbakegang for magasinene opplever nå magasinmarkedet en utflating i lesertallene. Samlet sett er det en tilbakegang på bare 2,8 prosent i forhold til 2019/2020 (20/2). Dette er en svakere tilbakegang enn ved de tre siste rapporteringene.

Hadde det ikke vært for koronapandemien som medførte mindre sosial integrasjon mellom folk og dermed mindre utlån og bytte av magasiner, at legekontorer, frisører og andre offentlige steder har fjernet magasinene, ville nok sannsynligvis trenden vært enda mer positiv. 22 prosent leser daglig minst ett magasin.

Etter flere år med tilbakegang ser det nå ut til den daglige dekningen også flater ut. Blader som Se og Hør og KK har utviklet et digitalt godt tilbud som medfører at de samlet sett på papir og nett har fått en sterk posisjon.

 

Fra radio til audio: Podkast og stemmestyring
60 prosent lytter på rikskanalene daglig, og radiolytting er stabil fra 2020 til 2021.Vi bruker 1 ½ time til å lytte på radio – 2 min. mer på NRK i 2021. Lokalradioene har derimot opplevd en negativ utvikling siden 2018. Slukking av rikskanalenes FM-sendinger er en stor utfordring for lokalradioene.

Men radiomediet, eller rettere sagt audio, er inne i en rivende utvikling. Det koker i podkastmarkedet, og for de norske radioselskapene gir podkast en mulighet til nå ut til de yngre som de har slitt med å nå de siste årene. Hele 17 prosent hører daglig på podkast, og Kantar regner med at over 20 prosent vil høre på podkast i 2022 (Kampanje, 19.04.21).

 

De norske TV-kanalene slår tilbake mot de globale gigantene
De offisielle TV-tallene fra Kantar viser at både seing på vanlig lineær TV, TV-selskapenes strømmetjenester, Netflix, HBO og YouTube nådde nye høyder i andre halvdel av mars 2020. Annen bruk av TV-apparatet som annet videoinnhold og spill økte også, slik at vi samlet sett konsumerte videoinnhold og brukte TV-apparatet i fire timer og tre kvarter daglig.

Kantar har aldri registrert så høye seertall over en så lang periode uten at det er blitt sendt sport som i 2020 (Kampanje, 07.04.20).

Den store TV-skjermen i stua er fremdeles og vil i overskuelig framtid være et sosialt samlingspunkt, spesielt når det skjer dramatiske hendelser og begivenheter som fanger hele den norske befolkningen. Til tross for at globale plattformer utfordrer mediemangfoldet og den offentlige samtalen, har koronakrisen så langt med all tydelighet vist at norske medier har befestet sin sterke stilling blant nordmenn.

Selv om seingen i 2021 faller fra rekordnivåene i 2020, står de norske TV-kanalene sterkt i kampen mot de globale strømmegigantene. De norske TV-kanalene slår tilbake mot de globale gigantene, og NRK er større enn Netflix på TV-markedet. Både NRK, TV 2 Play, Viaplay og Discovery+ øker antall abonnement, og begynner nå å hevde seg godt i forhold til de globale tjenestene.

For første gang opplever både Netflix og YouTube redusert seertid. Netflix sin tilbakegang kan forklares med at mange nå har sett alt de de ønsker å se og retter seg mot andre tjenester. Netflix må derfor levere mer nytt innhold for å opprettholde sin sterke posisjon. En forklaring på YouTube sin tilbakegang kan være at de har økt mengden av reklame på de åpne tilbudet, og ikke oppnår tilsvarende vekst for betalt innhold (Kampanje, 24.09.21)

 

Facebook taper brukere og tillit
Flere nettsamfunn vokser, spesielt TikTok, men Facebook går tilbake. Facebook har uten tvil blitt utfordret av alle de andre sosiale nettsamfunnene, og de har ikke lenger den sterke posisjonen de en gang hadde. Dette gjelder spesielt blant de unge: Mens daglig dekning blant 12-19 åringene i 2017 var på hele 88 prosent, var den i 2020 på 57 prosent.

 

Har du lest denne? Hvordan TikTok kan brukes i merkevarebygging

 

Analyser fra Kantars Interbuss viser at vi stoler på norske medier – mens sosiale medier har et tillitsgap. Facebook opplever tidenes omdømmekrise, og dette blir grundig dokumentert i "The Facebook Files":

 

  • Criminal Activity: A Mexican drug cartel was using Facebook to recruit, train and pay hit men... the company didn't stop the cartel from posting on Facebook or Instagram.."
  • Mental Health: Facebook's internal research showed that its Instagram division was doing serious mental health damage to teen girls, but hid the research from the public and from Congress.
  • Political Radicalization: Facebook researchers "concluded that the new algorithm's heavy weighting of reshared material in its News Feed made the angry voices louder.
  • COVID Misinformation: Facebook has been the world's largest source of lies and misinformation about COVID.

Det store spørsmålet er derfor hvordan norske medier, myndigheter, næringsliv, annonsører og folk flest vil forholde seg til disse skandalene? I Norge er vi stort sett avventende, dog med unntak av Datatilsynet som har valgt å publisere sin interne vurdering av Facebooks datasikkerhet. Kjersti Løken Stavrum i Tinius Trust er en av de ytterst få personene som våger å ta opp Facebooks roller i det norske samfunnet.

 

Den personlige "mediemenyen" konsumeres når vi vil og hvor vi vil
Vi har i flere år opplevd redusert daglig dekning for de tradisjonelle norske mediene, mens de digitale plattformene øker. Det siste 18 månedene har vi investert i nytt digitalt utstyr både hjemme, i bilen og i feriehusene.

Disse investeringene har akselerert den digitale transformasjon. Siden vi har kjøpt oss hytter, bobiler, båter vil vi også tilbringe større andel av feriene i Norge. Dermed vil vi også øke konsumet av norske medier. Flere vil abonnere på flere strømmetjenester, og flere vil kjøpe digitale avisabonnement, og så videre.

Økt bruk av nettmedier og videostrømming medfører at folk forholder seg mindre til tid og sted, og mediebruken blir mindre lineær knyttet til bestemte tidspunkt. Økt bruk av podkast medfører at også audio blir mindre lineært knyttet til sendeskjema enn tidligere. Digitalisering, globalisering og fragmentering av medielandskapet og mediebruken medfører at hver enkelt av oss lager vår egen "mediemeny" som vi konsumerer når vi vil og hvor vi vil.

 

Denne artikkelen er behandlet og publisert av redaksjonen v/Sara Viken Løvhaug.