Noen argumenterer for at lojalitet og dypere relasjoner med eksisterende kunder er nøkkelen til vekst, mens andre hevder at bred penetrasjon og tilgang til nye kjøpere er det avgjørende. For en CMO blir dette et strategisk dilemma: Skal investeringene brukes på å styrke eksisterende kunderelasjoner, eller bør de rettes mot å ekspandere merkevarens rekkevidde?
To dominerende perspektiver har fått stor oppmerksomhet i denne debatten: Byron Sharps forskning gjennom Ehrenberg-Bass Institute (EBBI) og Kantars “Blueprint for Brand Growth”. Begge bygger på omfattende data, men har ulike tilnærminger til hva som driver vekst.
Ehrenberg-Bass: Vekst gjennom penetrasjon
Byron Sharp og Ehrenberg-Bass Institute har vist at merkevarer vokser først og fremst gjennom økt penetrasjon – altså ved å tiltrekke seg flere kunder, snarere enn å satse på økt kjøpsfrekvens blant lojale kunder.
Forskningen viser at merkevarer med høy mental og fysisk tilgjengelighet presterer best. Det betyr at de må være lette å finne, enkle å kjøpe og mentalt tilgjengelige i relevante situasjoner, hos forbrukerne. Dermed utfordrer denne modellen strategier som fokuserer på lojalitet, da lojale kunder ofte handler av vane og volumvekst er begrenset.
For CMO-er betyr dette at investeringene bør rettes mot bred synlighet, reklame som treffer store målgrupper og distribusjonsstrategier som sikrer tilgjengelighet der nye kunder befinner seg.
Kantar og “Blueprint for Brand Growth”: En bredere tilnærming til vekst
Kantar har analysert merkevarevekst gjennom en omfattende database med holdningsstudier og forbrukerpaneldata fra over 20000 merkevarer i 540 kategorier i 54 markeder som omfavner både B2B, B2C, FMCG og tjenester mm.
Analysene bekrefter flere av funnene til Ehrenberg-Bass, men legger til viktige nyanser. En av de mest sentrale innsiktene er betydningen av å gjøre forbrukerne predisponerte for et merke. Med predisponering mener vi forbrukernes tilbøyelighet til å velge et produkt.
Forbrukere som er sterkt predisponert ovenfor et merke, vil ha større tilbøyelighet for å velge et merke eller betale mer for det i fremtiden. Predisposisonen dannes av merkeassosiasjonene forbrukerne har og måles som forbrukernes oppfatning av om merket er meningsfullt, annerledes og mentalt tilgjengelig.
Predisposisjon: En sentral driver for vekst
Kantar har identifisert predisposisjon som en sterkere predikator for fremtidig vekst enn merkets nåværende størrelse. Dette har avgjørende implikasjoner for markedsførere:
- Penetrasjonsvekst: Merker med høy predisposisjon tiltrekker seg nye kunder raskere. Kantar finner at disse vokser fem ganger raskere enn merker uten sterk predisposisjon.
- Volumvekst: Sterk predisposisjon øker sannsynligheten for at kunder handler oftere og i større mengder. Studien viser at merker med sterkt predisponert hos forbrukerne kan hente ut ni ganger mer volum enn de som ikke har tilsvarende styrke.
- Prisvekst: Merker med høy predisposisjon har større mulighet til å øke prisene uten å miste kunder, ettersom de oppfattes som et foretrukket valg. Ifølge Kantar kan sterke merker oppnå dobbelt så høy pris som de med svak prisstyrke.
- Indikator for vekst: Kantars analyser viser at predisposisjon er en bedre indikator på fremtidig vekst enn merkets nåværende størrelse. Merker med predisposisjon som overstiger markedsandelen har fire ganger større sannsynlighet for vekst.
Strategiske implikasjoner for CMO-er
For CMO-er betyr dette at vekststrategier må tilpasses både merkets posisjon i markedet og konkurransesituasjonen. Ehrenberg-Bass gir en sterk forklaring på hvorfor bred tilgjengelighet mentalt og fysisk, er essensielt. Dette støttes i stor grad av Kantars funn. Men Kantars analyser gir et mer nyansert rammeverk for beslutninger rundt prising og markedsdynamikk.
Mens Ehrenberg-Bass vektlegger mental tilgjengelighet som en hoveddriver for vekst, finner Kantar at meningsfullhet og annerledeshet er avgjørende for volumvekst og mulighet til å hente ut prispremie. Mental tilgjengelighet alene er f.eks. ikke nok til å øke prisene – forbrukerne må oppleve at merket gir noe ekstra verdi.
Hva betyr dette i praksis?
Norge har de siste årene opplevd sterk prisvekst, og mange merker har prioritert omsetning fremfor volumbasert vekst. Kantars analyser viser at merker som har investert i å bygge predisposisjon, har hatt flere strategiske muligheter enn de som kun har fokusert på kortsiktig aktivering. Sterkere merker har kunnet sikre både volum- og prisvekst selv i et nedgangsmarked.
Vekst handler ikke bare om å øke penetrasjonen, men også om å posisjonere merket som mentalt tilgjengelig, meningsfullt og annerledes. Dette skaper ikke bare kortsiktige gevinster, men sikrer også en mer robust og langsiktig merkevarevekst.
Annonse
Annonse
