Turbulens i våre datakilder

lørdag, 18 april 2015

Om forfatteren

Kristian Budolfsen, Epinion

Kristian Budolfsen, Epinion

Om forfatteren

Nevjard Guttormsen

Turbulens i våre datakilder
Turbulens i våre datakilder

Digitaliseringen av vår hverdag har skapt en rekke nye plattformer innen datainnsamling. Dette har åpnet opp for at bransjen kan nå helt nye målgrupper som tidligere har vært vanskelige å få tak i, og vil rett og slett være en nødvendighet for å nå visse målgrupper i fremtiden. Nye plattformer utfordrer de gamle plattformene, og bransjen er tvunget til å ta stilling til hvilken betydning dette vil ha for fremtidens datainnsamling. Er de tradisjonelle innsamlingsplattformene gått ut på dato eller må de sees som et supplement til de nye plattformene?

Det er ikke snakk om mange årene siden markedsanalysebransjen, i datainnsamlingsøyemed, stod med et relativt enkelt valg når det gjaldt datainnsamling; personlige intervju, postale intervju, telefon- intervju eller web intervju. Hvilken plattform som ble valgt for data- innsamlingen grunnet i målgruppens egenskaper, hva som var formålet med undersøkelsen og hvilke ressurser man hadde til rådighet. Sammenlignet med i dag var denne prosessen enkel, forutsigbar og trygg – alt var så mye bedre i de gode, gamle dager tenker vi, men det er viktig å tenke på at bransjen også tidligere har stått overfor store endringer når det gjelder overganger til og innlemmelser av nye plattformer. Både fra postale undersøkelser til telefon- undersøkelser, og fra telefonundersøkelser til webundersøkelser. Fenomenet med nye plattformer er altså ikke noe nytt.

En ting er i hvert fall sikkert, om verden stod stille og utviklingen uteble ville det ikke vært behov for markedsanalyse. Det er forandring og sammenhengen i forandringen vi måler for våre kunder og det er kort og godt det vår bransje lever av. Så forandring er bra og viktig for oss, det er bare så utrolig utfordrende og til tider tungt når det rammer vår egen bransje.

Spørsmålet er hva denne forandringen kommer av? Gjennom de siste 10-15 år har utbredelsen og bruken av internett eksplodert, nesten alt foregår i dag digitalt eller online. Store deler av kommunikasjonen og interaksjonen med våre sosiale relasjoner foregår nå på de nye digitale plattformene. Familie og venner er på Facebook, våre arbeidslivsrelasjoner er på LinkedIn, telefonen er blitt et redskap for å kommunisere på Twitter, Instagram, Snap chat, Pinterest etc. snarere enn å ringe med, og det går lenge mellom hver gang man sender et godt, gammeldags brev eller postkort. Vi kan med trygghet si at digitaliseringen av vår hverdag har inntruffet, og store deler av befolkningen har nå totalt skiftet plattformer for kommunikasjon og interaksjon.

Digitalisering av bransjen

I de senere år har, den nesten altomfattende, digitaliseringen som skjer i vår verden, også sneket seg inn i vår markedsanalyseverden. Digitaliseringen har skapt en rekke nye plattformer for data- innsamling – nye plattformer som ikke er fullt så direkte og forutsigbare i deres karakter, slik som de gamle plattformer for datainnsamling var. De nye plattformene favner ikke den brede representative befolkning, men favner i større grad det fragmenterte og spesifikke. Før var man nærmest vant til at de eksisterende plattformene fanget opp hele befolkningen med forbehold om kun små skjevheter i utvalgene. Nå rettes alles øyne mot de nye plattformer og nettverk som digitaliseringen bringer med seg. I samsvar med dette forlater også målgrupper de gamle plattformene, noen målgrupper hyppigere enn andre. Dette er noe reklamebransjen oppdaget og tok stilling til for lenge siden. Markedsanalysebransjen så også forandringene komme, men valgte i første omgang å forholde seg avventende til dette nettopp på grunn av den manglende representativiteten de nye plattformene stod for, en representativitet som de gamle plattformer fortsatt ivaretok.

De aller fleste vil si seg enig i at det er målgrupper som blir vanskelig- ere og vanskeligere å få tak i gjennom de gamle plattformene, og særlig gjelder dette de unge. De som er unge i dag blir, naturligvis, gradvis eldre, mens nye unge kommer til. Dette innebærer at de vanskelige målgruppene vi allerede har i dag bare vil bli større og større i fremtiden. Digitaliseringen og fremtredenen av de nye plattformene fungerer her som en reddende engel for å nå bl.a. «fremtidens unge».

Et steg i å forstå denne utviklingsprosessen er å se på de gamle plattformene versus de nye plattformene. Det er ikke rom for å presentere alle plattformer som finnes i dag, men vi vil se på det som kan karakteriseres som de tradisjonelle hovedplattformene, samt noen av de nyere plattformene som har fått bred oppslutning de siste årene.

Tradisjonelle plattformer

Det er hovedsakelig to plattformer som bransjen særlig er kjent for og som bransjen fortsatt benytter seg av i utstrakt skala, telefon- undersøkelser (CATI) og webundersøkelser (CAWI). To plattformer som på mange måter utfyller hverandres styrker og svakheter, men som kanskje begge kommer til kort på enkelte områder sammenlignet med de nye plattformene.

Styrken til telefonundersøkelser er først og fremst knyttet til at man, mer eller mindre, har tilgang til hele populasjonen og at det på denne måten er enklere å nå sine målgrupper. Dessuten er det fordeler med tanke på at man blir intervjuet av en person som kan oppklare eventuelle uklarheter underveis i intervjuet, men også ulemper med tanke på at intervjuerens nærvær kan svekke følelsen av anonymitet hos respondentene. De største svakhetene er likevel knyttet til at en større og større andel av befolkningen ikke lenger kan nås via telefon eller at de simpelthen ikke ønsker å delta i telefonundersøkelser slik at store målgrupper, systematisk, uteblir fra undersøkelser. Dessuten er telefonundersøkelser dyrere og veldig mye mer tidkrevende enn mange andre plattformer.

Styrken til web paneler er først og fremst knyttet til at det er mer kostnadseffektivt og tidseffektivt sammenlignet med telefon- intervjuer. Dessuten er det mange styrker ved at man sender undersøkelse per mail og således selv kan velge når en vil svare/fortsette å besvare på undersøkelsen. Svakhetene til web panel er knyttet til oppbygningen, pleien og rekrutteringen og således, i sum, kvalitet-en av panelene. Tidligere rekrutterte en paneler utelukkende via telefon, noe som ble sett på som et kvalitetsstempel i seg selv. Med digitaliseringsbølgen vil et panel som kun baserer seg på rekruttering på telefon ikke lenger rettferdiggjøre kravet på representativitet og kvalitet slik som tidligere, men kanskje heller tvert om.

Mobiltelefon

Ca. 95 % av alle mennesker i utviklingsland eier nå en mobiltelefon, hvorav 42 % av disse er smarttelefoner. Dette har naturligvis resultert i at det har åpnet seg nye muligheter knyttet til innsamling av data, både når det gjelder mobilundersøkelser og egne mobiltelefon-panel. Det levner med andre ord ingen tvil om at mobilundersøkelser dermed er et viktig verktøy der man når sitt publikum når som helst, hvor som helst og med umiddelbar tilbakemelding. Utfordringene dreier seg i første omgang om hvem som svarer på mobilundersøkelser, og om dette i stor grad vil dreie seg om en spesifikk gruppe mennesker, eksempelvis de yngre brukerne. Dette vil i så fall kunne gi skjeve resultater og i verste fall gå utover datakvaliteten. Dessuten gir det utfordringer til hvordan spørreskjema skal utformes med tanke på opplevelsen på mobil, samtidig som den skal ta hensyn til opplevelsen på web. Derfor blir også aspekter som intervjulengde, antall tekstbokser, antall kolonner i komplekse matrisespørsmål, spørsmålstekstlengde, auto lagring o.l. viktigere enn noen gang. Spørsmålet blir dermed om mobilen bør brukes i kombinasjon med andre kanaler for å få valide data i undersøkelser?

Sosiale medier

Med milliarder av brukere, og tilgang til enorme datakilder, har selskap som Facebook, Google og en rekke andre aktører åpnet opp for nye muligheter når det kommer til datainnsamling. Der hvor man tidligere spurte om folks atferd kan man nå, gjennom sosiale medier, hente ut store respondentgruppers faktiske atferdsmønster. Det er hovedsakelig to måter å bruke disse dataene på. På den ene siden framskaffer sosiale medier datainformasjon om personer basert på deres bevegelsesatferd og kjøpsatferd. Eksempler på dette kan være sider de har besøkt, produkter de har kjøpt og sett osv. På den annen side vil sosiale medier alltid kreve en viss form for registrering slik at demografiske data også er tilgjengelig. Facebook inneholder, for eksempel, både fødselsdato, sivilstand, interesser osv. LinkedIn-profiler inneholder informasjon knyttet til yrkeskarriere, mens Paypal-profiler inneholder informasjon om personers leverings- adresse. På denne måten kan man også få større og mer korrekt innsikt om diverse kunde- og målgrupper. I kontrast til de tradisjon-elle datainnsamlingsplattformene som både er tidkrevende og utfordrende i sine målinger, er sosiale medier i stand til å gi bedre og mer nøyaktige resultater på en brøkdel av tiden, i tillegg til å være ekstremt kostnadsbesparende. Enn så lenge er det heller ingen konkrete, universelle retningslinjer for hvilken informasjon som kan lagres og brukes, noe som kan innebære at bedrifter i større grad setter egne regler/grenser for hvordan dataene brukes. Det er viktig å være oppmerksom på at sosiale medier ikke kan si noe om holdninger og motiver for atferd til ulike personer. Atferd og demografi kan derfor ikke erstatte denne innsikt og kunnskap.

Online

En av de nyere trender er å samle inn data gjennom målinger av adferd direkte på nett. Google Analytics er et eksempel på verktøy som gir store mengder kunnskap og innsikt om nettsider som diverse kunder kan ta direkte nytte av. Mesteparten av dette er kunnskap av relativ deskriptiv karakter, selv om det kanskje ville vært mer interessant å kartlegge hva som ligger til grunn for denne atferden. Noen av de fremtredende verktøyene i denne sammenheng er bruk av cookies, click redirects, tags etc. som lagrer og tracker brukernes opplysninger om nettrafikk. Disse opplysningene kan selskaper bruke til å få økt innsikt om besøksatferd og bevegelsesmønster på ulike nettsider. Markedsanalyseselskap har dermed flere hundre tusen brukere som de kan tracke atferden til, samtidig som de kan få brukere til å besvare ulike undersøkelser via et såkalt ”online panel”. Kunnskapen de kan hente ut av disse panelene kan vise seg å være ekstremt nyttige dersom de brukes korrekt. For eksempel er det nesten ingen som googler Coca-Cola, men via brukerundersøkelsene kan man identifisere hvilke typer nettatferd som er typisk for Coca-Cola-segmentet, og dermed koble atferd med noe substansielt. Det finnes nesten ingen begrensinger på hvilke muligheter som finnes og nettets premisser for markeds-analyse er markant annerledes enn de premisser som man er vant til å arbeide med innenfor markedsanalyse i tradisjonell forstand. Nettet er dynamisk og internasjonalt og stiller helt nye krav for å sikre representativitet i tilfeldige utvalg, noe som stiller markeds-analysebransjen og dens tenkning i et helt nytt lys.

Behov for styring

De nye plattformene viser at det har åpnet seg et hav av muligheter for de som ønsker å samle inn data. Nå er tiden inne for at bransjen for alvor retter sine øyne mot de nye plattformene og forsøker å innlemme disse i sine metoder. De nye plattformene er mer fragmenterte og differensierte enn tidligere, slik at det sjelden vil være snakk om (inntil videre) å gjennomføre landsrepresentative undersøkelser med 1000 respondenter på disse plattformene alene. Istedenfor kan de sees som et verktøy til å samle inn en større del av de respondentene som er vanskelige å nå via de tradisjonelle plattformene, og således være et supplement i innsamlingen av eksempelvis unge, eller så kan de sees som en plattform som alene skal brukes til å nå spesielle målgrupper. Det er her utfordringen ligger og hvor det synes som det er et behov for styring. Hvordan skal de nye og gamle plattformene brukes på best mulig måte?

Dette er en utfordring bransjen vil arbeide mye med i de kommende år dersom den fortsatt skal levere befolkningsrepresentative undersøkelser. Dersom bransjen fortsetter i samme spor som tidligere, hvor man lager målinger basert på én plattform, så må kanskje bransjen, på sikt, gi avkall på generelle befolkningsrepresentative undersøkelser. Dette fordi alle plattformene per dags dato i større eller mindre grad er fragmenterte og differensierte i sine tilnærminger, de nye vel som de tradisjonelle.

Spørsmålet videre er hvilken plattform som til enhver tid bør fokuseres på, og om det bare skal fokuseres på én plattform per undersøkelse? Dersom man forutsetter at det bør være flere platt- former per undersøkelse må man i så fall vurdere disse plattformene i forhold til hverandre og tenke på hvordan disse skal kombineres.

Denne teksten er ikke et forsøk på å gi det endelige svaret på akkurat dette, men fungerer mer som et utgangspunkt for å ta diskusjonen et steg videre.

Platform efficiency vs. Platform effectiveness

Digitaliseringen stiller, uten tvil, krav til den plattform eller de plattformer man bruker til datainnsamling. I et forsøk på å forholde seg teoretisk til datainnsamling og diverse plattformer kan man skille mellom det som betegnes som platform efficiency og platform effectiveness:

turbulens 1

I venstre figur illustreres det som betegnes som platform efficiency. Her vurderes om en plattform kan stå alene og hvilken plattform det til enhver tid er som skal brukes i diverse undersøkelser. Eksempelvis om en telefonundersøkelse er en god eller dårlig plattform til å nå visse målgrupper, og om den plattformen vil være en bedre tilnærming enn andre plattformer. I figuren til høyre illustreres det som betegnes som platform effectiveness, hvordan de forskjellige plattformene arbeider sammen. Dette innebærer at de forskjellige plattformene støtter og utfyller hverandres svakheter i et forsøk på å skape enda bedre data, samt det å nå hele målgruppen. Tidligere forholdt bransjen seg kun til platform efficiency og vurderte hver enkelt plattform i forhold til de øvrige. Nå må man vurdere om plattformene bør tenkes i sammenheng med hverandre.

Det synes å være klart at man i sammenheng med digitaliseringen, både i dag og i framtiden, må forholde seg til en blanding av plattformer i datainnsamlingen. Selv om dette kan synes som å være den beste veien å gå er det ikke enkelt å vite hvordan dette bør utføres i praksis.

Paradigmeskiftet knyttet til datainnsamling og ulike plattformer har skjedd, og det stilles krav til at markedsanalytikere tar stilling til dette. Spørsmålet er hva det vil innebære? Skal vi i fremtiden gjennomføre undersøkelser på tre til fem plattformer samtidig eller kan vi slippe unna litt ”lettere” ved å revurdere våre rekrutteringsstrategier for våre tradisjonelle datainnsamlingsplattformer, eller er det helt andre tiltak som bør iverksettes for å løse dette? Dette er de store spørsmålene bransjen bør stille seg og i neste omgang finne ut av. Det eneste som er helt sikkert er at bransjen ikke kan forholde seg passiv, lukke øynene og fortsette som i gode, gamle dager – det vil i så fall være en sikker styring ut i grøftekanten.

Bransjen må tilegne seg morgendagens logikk og aktivt gjøre seg mer kjent med de nye plattformene for datainnsamling. Dette er et skritt de fleste vil ta, bevisst eller ubevisst, tvunget eller utvunget, men det viktigste er at bransjen ikke prøver å styre utenom turbulensen, men heller tar fart og styrer rett inn i den, i et slags forsøk på å lære de nye plattformene og integrere de som en del av markeds- analysebransjens redskapskasse. På denne måten kommer man gjennom turbulensen og ut på andre siden av stormen.