Nye forbrukervaner må forankres i reklamen

fredag, 16 oktober 2020

Om forfatteren

Nathalie Eyde Warembourg

Nathalie Eyde Warembourg

Administrerende direktør i Ipsos Norge

Om forfatteren

Sara Viken Løvhaug

Sara Viken Løvhaug

Publisert av redaksjonen

Nye forbrukervaner må forankres i reklamen
Skjermdump fra Telias reklame "The show must go online": Warembourg trekker frem Telia som en av merkevarene som har lykkes med sin kommunikasjon under koronakrisen.
Nye forbrukervaner må forankres i reklamen

 - Merkevarer må fortsette å kommunisere og reklamen må forankres i nye forbrukersvaner, skriver Nathalie Eyde Warembourg i Ipsos.

Kommentaren ble først publisert i Kampanje.

Koronaviruset har snudd hverdagen vår opp ned, både helsemessig, økonomisk og sosialt. Det er fortsatt stor usikkerhet rundt hvordan de kommende månedene kommer til å bli, men vi er neppe over koronasituasjonen enda. Når Norge stengte i mars, ble mange merkevarer musestille. Hvordan skulle man kommunisere når alle ble sendt hjem, ble permitterte, skolene stengte og helsesektoren stod i beredskap? Siden har samfunnet åpnet opp mer og selv om våre undersøkelser viser at nordmenn fortsatt er en god del bekymret, er vi over i en ny fase. En avgjørende fase på kanskje seks til 18 måneder hvor vi som mennesker, ansatte og ikke minst forbrukere kommer til å stå i konstant tilpasningsmodus. Det blir en tid hvor nye vaner og rutiner skal etablere seg.

 

Les også: Slik svarer bransjen på koronakrisen

 

Markedsførere har i så måte en viktig jobb å gjøre. Merkevarer må forstå sin målgruppe og klare å skape meningsfulle relasjoner i denne avgjørende fasen. Slik at de kan tilby merverdi, rett og slett en grunn til å være i livene våre videre.

 

Vi har sett utallige eksempler på merkevarer som har visst omsorg og empati, som har bidratt til å få i gang dugnadsånden eller håndtere smittevern. Alle de fleste dagligvarekjedene har hatt sine varianter av smittevernsråd, og selv likte jeg spesielt godt Rema 1000 som brukte sitt grafiske utrykk med «1000 takk» samt deres film om å ta en treningsøkt mens man hjelper andre med handlingen. Ruter hadde en egen «Hjemmekontor»-stopp i sitt linjekart og Sats bød på nettbasert trening til alle som ønsket det selv uten medlemskap. Mange bidro med plukke-, handle- og kjørehjelp, Elkjøp gikk så langt som å tilby live shoppinghjelp og en annen favoritt fra perioden var lanseringen av Koronahjelp på Finn Torget.

 

Les også: Hvordan innsikt kan effektivisere reklame

 

Denne type kommunikasjon er bra og fortsatt viktig. Over seks av ti mener at bedrifter har et sosialt ansvar for å tilby hjelp under koronakrisen*. Men nå forventer forbrukerne mer. Like mange ønsker å høre hva bedrifter har å tilby av produkter og tjenester som ikke nødvendigvis er koronarelaterte. Annenhver nordmann og -kvinne vil høre hvordan merkevarer er nyttige i den situasjonen de er i nå. Når vi spør hvordan de vil at reklame skal få dem til å føle seg, svarer alle de fleste «trygg» eller «glad». Mange vil gjerne ha det «som før» eller «som vanlig» og i tillegg er det en stor andel som vil ha humor og som vil at reklame skal hjelpe dem til å glemme koronasituasjonen og le! Budskapet må selvfølgelig tilpasses til å være relevant til dagens situasjon, selv om det ikke nødvendigvis refererer til korona.

 

Koronakrisen har uten tvil inspirert eller tvunget frem nye rutiner. Merkevarer har en avgjørende rolle i å tilrettelegge så de kan gjøre det enklere for forbruker. Gjort riktig kan enkelte merkevarer komme ut av krisen med en forsterket merkevarestyrke, og ikke minst en mer lojal kundebase. Man kan allerede se noe av effekten på Ipsos omdømmemålinger både for store norske bedrifter samt for organisasjoner og etater. Her kan vi nevne sterke offentlige aktører som Helsedirektoratet, Folkehelseinstituttet mens også bedrifter som Coop og Posten.

 

Her er fire grep en merkevare kan gjøre for å bli en del av disse nye rutinene og vaner som vokser frem:

 

  • Først må de identifisere nye mulige varige rutiner som enda ikke har blitt vaner. Når man observere enkelte handlinger, kan de bidra til å gi dem en mening, dekke et nytt behov.
  • Så kan de hjelpe til å bygge assosiasjoner og bekrefte handlinger, gi trygghet og forankre nye vaner i behovene som finnes.
  • Når folk endrer atferd, føler de seg ofte alene om det. Ved å demonstrere felles erfaringsgrunnlag skaper merkevarer tilhørighet. Hvis mange andre gjør det samme, vil flere prøve og gjenta handlinger.
  • Til slutt, ved å posisjonere seg tydelig med en konsistent stemme forsterker de gjensidig opplevelse av merkevaren, aktualisert for den tiden vi er i.

 

Mange norske merkevarer har lykkes med sin kommunikasjon den siste tiden, samtidig har mange andre ikke klart å nå gjennom da budskapene har ofte vært for like. Dette har Kampanje kommentert i sine spalter, mens Marvellous laget en egen film om klisjeene og gjentakelse mange annonsører hadde benyttet i andre kvartal.

 

Helt subjektivt fra meg er dette eksempler på noen som har lykkes når det gjelder disse grepene: Cutters sine poster på sosiale medier full av humor og selvironi, Oslo Kommune og Hyperredinks hyllest til syklistene, Meny og Kitchens satsing på lokal mat med «Matskatter fra Norge», Helsedirektoratet med sin «Sjekkas i sommer» eller til og med Telia og Trys reklame om den nye hjemmekontor-tilværelsen. Det er mange flere gode eksempler av norske merkevarer som har gjort mye riktig kommunikasjon, tiden vil vise om det har gitt ønsket ROI.

 

Så la det være klart at vi som markedsførere fortsatt har en viktig jobb å gjøre fremover. Merkevarer må fortsette å kommunisere. Vi må akseptere premissene rundt oss og fokusere på å forstå forbrukernes nye rutiner og ritualer og ikke minst klare å engasjere oss. Forankrede ritualer vil mest sannsynligvis blir varige og det finnes en tid etter korona!

 

* Kilde: Ipsos online undersøkelse uke 37 2020, 18 + landsrep.