Neuroscience – vi letter litt på sløret

tirsdag, 11 desember 2018

Om forfatteren

Elissa Moses

Leder Ipsos globale Neuro and Behavioural Science Centre.

Om forfatteren

Kjetil Strømseth

Senior Client Officer i Ipsos Norge

Neuroscience  – vi letter litt på sløret
Neuroscience  – vi letter litt på sløret

Som bruker av anvendt neuroscience, ønsker Ipsos å fjerne noen misforståelser rundt hva neuroscience er – og viktigst - hva det kan og ikke kan hjelpe oss med.

Neuroscience har gitt oss muligheten til å få utvidet innsikt i hvordan hjernen fungerer i beslutningsprosessen

Denne innsikten hjelper oss til å forstå at beslutninger ikke handler om å trykke på en knapp, men at det er en kontinuerlig kamp mellom våre bevisste og ubevisste oppfatninger. Det er derfor kjøpsbeslutninger er så spennende og til en viss grad uforutsigbare - det er en intens kamp helt til siste sekund mellom ofte motstridende krefter.

• Bør jeg kjøpe fullkorn eller en frokostblanding med masse sukker?
• En hot sportsbil eller en som er mer miljøvennlig?
• Buksene som er på salg eller de som får meg til å se sexy ut?

 

Så, hvordan tas beslutninger fra et neuroscience perspektiv?

Rent metaforisk i et markeds-analyse-språk, kan vi si at hjernen fungerer som en stor conjoint analyse. En conjoint analyse er en metode for å predikere hvilke valg en forbruker vil ta og for å estimere forbrukerens nytte av de forskjellige valgalternativene. Den vurderer konstant mange bevisste og ubevisste variabler, ofte «automatisk» eller “i kulissene” om man vil, før en beslutning blir tatt. I neuroscience verden foregår den ubevisste delen av denne enorme vurderingsprosessen i svært høye hastigheter, i brøkdeler av sekunder. Når vi måler bevisste oppfatninger gjennom tradisjonelle spørsmål, har vi kun ett sett med vurderinger eller drivere. Dersom vi måler ubevisste faktorer, som ubevisst overbevisning målt ved implisitt reaksjonstid (IRT™) eller emosjonell valør målt ved facial coding, EEG, biometrics, etc., danner vi oss et mer omfattende perspektiv på faktorene som påvirker hvilken retning beslutningen tar.

Enkelte beslutninger forbrukere tar skjer umiddelbart og automatisk. Valget er drevet av etablerte vaner og preferanser. Forbrukere liker denne type situasjoner fordi de helst unngår for mye tankearbeid, og krevende beslutninger, dersom de kan slippe det. Dette leder til at vi nesten alltid kjøper de samme merkene av vaske-middel, annkrem og majones så lenge ny informasjon (ofte som reklame, tilbud og vareprat) eller erfaringer med merkevaren, ikke forstyrrer status quo.

«Det hjelper oss til å forstå at beslutninger ikke handler om å trykke på en knapp, men at det er en kontinuerlig kamp mellom våre bevisste og ubevisste oppfatninger.»

Andre beslutninger kan være en bevisst eller ubevisst kamp med ambivalens og motstridende faktorer. For eksempel «Hvis jeg velger den bilen med alle ekstrapakkene, som står utstilt i butikken kan jeg få den med en gang, men hvis jeg vil ha standard versjonen, som er billigere, må jeg vente i seks uker.» Eller, «Jeg elsker Lindt trøfler men sannsynligvis er Nidar sine like bra, og de er billigere.»

Mange av de daglige forbrukerbeslutningene er korte og kjappe vurderinger av bevisste faktorer og lyster som av og til støttes av ubevisste emosjonelle påvirkninger. Følelser kan være så kraftige at de kan fungere som en sterk understrøm som tidvis undergraver våre bevisste intensjoner. Et eksempel er at vi ønsker å spare penger men kjøper premium--produkter, eller vi føler vi er fornøyd med det merket vi vanligvis velger, men et eller annet ved det nye produktet oppleves attraktivt og spennende. Dette er årsaken til at markedsføring er en konstant kamp for salg og markedsandel.

Vi er alle sårbare overfor et mylder av konkurrerende påvirkninger både på bevisst og ubevisst nivå. Ubevisste påvirkninger bør aldri undervurderes.

Markedsførere har en tendens til å avfeie de som «gammel vane», uten noen ytterligere forklaring eller analyse.

 

STADIG FLERE KASTER SEG INN I NEUROMARKETING, MEN VI MÅ HUSKE PÅ AT FORSTÅELSEN AV HJERNEN KUN ER I SIN SPEDE BARNDOM

Neuromarketing har fortsatt mye å lære. Men det vi faktisk vet, er at det er enkelte områder av hjernen vi kan betrakte som viktigere enn andre. For eksempel at prefrontal cortex er beslutningssentret i hjernen som evaluerer risiko og belønning. Tinninglappen regulerer våre følelser, hørsel, læring, og her finner vi også amygdala, som gir oss mulighet til å oppleve følelser. Videre har vi det limbiske system, inkludert amygdala og hippocampus, som gir oss viktige funksjoner for følelser, atferd, motivasjon, langsiktig hukommelse og luktesans.

Det er en fascinerende tanke at vi muligens tar beslutninger basert på et slags mentalt gruppearbeid
Dette er i hovedsak det som skjer, vi ser for oss at de ulike hjernefunksjonene bidrar med sitt synspunkt og data for å støtte en beslutning. Som sagt, det er derfor beslutninger er krevende og ikke helt forutsigbare. Vi kan se på hvordan forbrukerne oppfører seg, men det er alltid en ubevisst emosjonell «joker» på lur - litt som han fyren som unnselig sitter helt stille bakerst i møterommet, for så å komme med et overbevisende argument i aller siste sekund.

 

En annen misforståelse som påvirker anvendt neuroscience har å gjøre med utvalgsstørrelse

Hos Ipsos er vi tilhengere av ansvarlige utvalgsstørrelser også i neuroscience. Når det er sagt kan vi se at det må være ulike retningslinjer avhengig av verktøyet som brukes, ettersom data rent statistisk er ulikt for hvert verktøy. Kravet til utvalgsstørrelse er med andre ord forskjellig avhengig av om du bruker EEG, Biometrics, Eye Tracking, Facial Coding eller IRT™. For målinger som er kontekstuelle trenger vi større utvalg for å være representative for en målgruppe. Eksempel på dette er emosjonell respons på en annonse, som varierer med hver person avhengig av deres erfaring med merkevaren, deres assosiasjoner til bilder og symboler og emosjonell reaksjon på musikk. Rent fysiologiske svar, for eksempel hva på en pakning som er iøynefallende, eller effekten av farger eller figurer, pleier vi å få relativt mer homogene svar; mindre utvalg fungerer derfor fint for Eye Tracking.

 

Som et overordnet prinsipp må analytikere akseptere at reglene for statistikk ikke endres når vi supplerer eller bytter fra tradisjonelle undersøkelser til Nevro metoder

Noen neuroscience leverandører ønsker å fortelle en annen historie. Men dersom vi ønsker å måle reelle effekter, med representativitet og reliabilitet, vi må akseptere nødvendigheten av kvantitative utvalgsstørrelser.

Vi må også tenke på at neuro-science gir merverdi til -eksisterende analyser

Det er så enkelt som å ha to hender i stedet for én. Med en hånd kan vi klare oss ganske godt, men med to åpner det seg en helt ny verden av muligheter. Tradisjonell analyse er den ene hånden og neuroscience er den andre. Brukes de sammen har vi langt større evne til å forstå forbrukeratferd enn vi har med tradisjonell analyse alene. Nå som vi har muligheten til å forstå både det bevisste og ubevisste (System 1 og System 2), ønsker markedsførere naturlig nok hele historien. Ved bruk av begge metoder øker sannsynligheten for å forstå forbrukerens beslutninger dramatisk. Skal du for eksempel finne ut hvilken av de 30 nye produktideene du skal gå videre med, vil en tradisjonell analyse gi deg en rangering. Det neuroscience gir deg i tillegg er den umiddelbare emosjonelle responsen. En respons som ligner mer på den beslutningen forbrukerne tar i kjøpsøyeblikket. Ipsos DUEL er et slikt analyseverktøy.

 

Ofte ser vi de mest potente neuroscience resultatene når «hodet og hjertet», det vil si det bevisste og ubevisste eller rasjonelle og emosjonelle, er uenige

Dette skremmer noen ganger oss markedsførere fordi vi tenker; «hvilke data skal vi tro på?» Svaret er å tro på begge fordi de begge er sanne. De representerer to ulike, men gyldige funksjoner i hjernen.

Er det ikke bra å vite når forbrukerne bare «jatter med» når de for eksempel sier at de liker en annonse mens den egentlige grunnen er at de liker merkevaren og er snille i sine svar? At de liker sjokoladesmak på et produkt fordi det er det de alltid har spist, eller at de svarer at de definitivt ikke vil kjøpe noe fordi det virker som et unødvendig kjøp, men allikevel elsker designet på det nye produktet? Neuroscience gir kredit til det som er lovende når det er fortjent, og demper optimistiske anslag når de er urealistiske. I den forbindelse er neuroscience en slags sannhet-detektor som gir alle stimuli vi tester en ny sjans - dersom det fortjener en - og luker ut de falske vinnerne.

Som et eksempel testet vi en kampanje for et populært matprodukt som fikk god score i tradisjonelle analyser (bevisst), men hver gang maten ble vist eksploderte det med negative nevro reaksjoner. Løsningen for vår kunde var å skaffe seg en ny matstylist. Det var en annen FMCG produsent som ønsket å vite om de skulle endre pakningen på en ledende merkevare for å spare kostnader. Dette er alltid en vanskelig beslutning. Resultatene fra den tradisjonelle pakningstesten viste marginalt bedre score for eksisterende pakning, men resultatene fra neuroscience delen favoriserte det nye pakningsalternativet. Spesielt når det kom til IRT™ (implicit reaction time) svarene på viktige strategiske attributter tilknyttet det nye alternativet. Ved bruk at Ipsos Fast Pack Screen kunne vi trygt gi følgende råd; «Bytt pakning og spar penger». Listen er lang med eksempler.

Her hos Ipsos ser vi hver dag på resultater fra neuroscience og atferdsanalyse integrert med resultatene fra tradisjonelle spørreundersøkelser. Vi fokuserer på innsikt fra begge datasettene slik at vi
kan tilby en mer omfattende og mangesidig forbrukerinnsikt.

Hos Ipsos har neuroscience metoder nå nådd et nytt nivå av enkelhet og akseptabelt kostnadsnivå som gir merverdi når vi integrerer disse metodene i tradisjonelle analyser. Dette betyr at markedsførere får tilgang til de ubevisste drivere for beslutninger og atferd uten å radikalt endre kurs eller øke sine budsjetter. Anvendt neuroscience er kanskje det største fremskrittet innen markedsanalyse i vår levetid, og fortsetter å utvikle seg med ny metaforskning, utvikling og vitenskapelige funn.

Ipsos er en stor leverandør av integrerte System 1 / System 2 studier globalt og lokalt. Vi bruker implisitt reaksjonstid (IRT™), Facial Coding, Eye Tracking, biometri og EEG for en optimal vurdering av reklame, produkter, pakninger, smaker, dufter, merkevarer, konsepter, shopper atferd og i meningsmålinger.

 

 Valg


Om forfatterne

Kjetil Strømseth er Senior Client Officer i Ipsos Norge. Kjetil har mer enn 20 års erfaring innen markedsanalyse og anvender nevrovitenskapelige verktøy og teknikker i sine prosjekter for norske kunder.

Elissa Moses leder Ipsos globale Neuro and Behavioural Science Centre.

Sentret utvikler måleverktøy for forståelse av ubevisst emosjonell respons og engasjement til bruk i markedsanalyse. Ipsos er en global leverandør av Neuro/Behavioural Science målinger inkludert facial coding, implisitt reaksjonstid, EEG, biometri og Eye Tracking.

Definisjon av Neuroscience

Neuroscience er det vitenskapelige området som analyserer nervesystemet og hjernen. Det kan bredt beskrives som studiet av de biologiske/nevrale mekanismene bak psykiske fenomener. I bredeste forstand inkluderer dette studier av neuroeconomics og sosial nevrovitenskap, og på sitt mest intrikate, analyse av biologien til nevroner og nevrale systemer. Selv om det startet som en gren av biologi, på grunn av de mange nivåene av analyse som er involvert, har neuroscience vokst til et tverrfaglig felt med kognitiv vitenskap, psykologi, kjemi, fysikk, medisin, lingvistikk, genetikk og filosofi.

Etter hvert som neuroscience har gått fra en ren biologisk vitenskap til å inkludere undersøkelser av det biologiske grunnlaget for atferd, bruk av nevrovitenskapelige verktøy i fagfelt som Neuromarketing, Neuroeconomics og sosial nevrovitenskap, har det skapt en økt forståelse av menneskelige beslutningsprosesser. Målet med å undersøke dette er å forstå alle aspekter av det nevrale og emosjonelle fundamentet for beslutninger og atferd, hvordan hjernen virker når den reagerer på stimuli og erfaringer, hva driverne er og hvordan de utvikler seg.

Neuromarketing bruker verktøyene i nevrovitenskap (for eksempel EEG tester av hjerneaktivitet og Biometri) og underfelt som kognitiv nevrovitenskap og kognitiv psykologi (som eye tracking, implisitt reaksjonstid og facial coding) for å få innsikt i hvordan forbrukere opplever merker og produkter. Hva driver dem til å huske merker, bygge preferanser og hvilke faktorer som kan forklare hvorfor forbrukere blir engasjert av ulike typer markedsføring fra annonsering til web design, emballasje, kampanjer og så videre. Gjennom anvendelse av nevrovitenskapelige verktøy og teknikker kan vi bedre kan forstå ubevisste aspekter ved responsen til marketing stimuli, merkevarevalg og kjøpsatferd.

Som oftest brukes Neuroscience som en integrert del av tradisjonelle studier som også inkluderer vanlige spørsmål, slik at forbrukernes svar kan analyseres både fra et bevisst og ubevisst perspektiv for å gi en mer komplett forståelse.

Ipsos og de større aktørene i bransjen for øvrig retter seg etter den samme etiske standarden som ved tradisjonelle analyser med åpenhet, deltakergodkjenning og personvern.