Læring, innsikt og inspirasjon på MAD2016

tirsdag, 03 januar 2017

Årets MAD samlet innpå 200 deltakere. Å starte dagen til lunch har vært en suksess. Da får arbeidsomme markedsanalytikere en morgenøkt på jobben. Fra 11.30 er man imidlertid klare for fest, dvs. første del med solid faglig påfyll. Årets komité med Ole Martin Aas Andersen i spissen hadde fått fram et imponerende program med flinke foredragsholdere fra mange kjente norske bedrifter.

MAD-logo 2016-farge

 

En spennende avdeling for utstillerne. Kantar TNS, Ipsos, Opinion, Respons Analyse, Polling&Statistics og Norstat hadde mye spennende å vise fram i pausene, og vi fikk delta på oppgaver med vinnersjanser. Utstill-erne og sponsorene er helt avgjørende for at vi får til et så bra arrangement i NMF.

Årets konferansier, Rache Øverås slo an tonen. Selv om vi av mange karakteriseres som en samling nerder, har vi tross alt peiling på hvordan tingene henger sammen, noe som er viktig i dagens samfunn. Dessuten er det et faktum at analyse og innsikt aldri har vært viktigere. Læring, innsikt og inspirasjon er hovedmålsetning for årets konferanse. 

Først ut var Aina Lemoen Lunde fra DNB, med dagens flotteste sko. Hun gav oss et godt bilde av hvordan DNB faktisk lykkes med å jobbe med konseptene sine også mot de unge, av mange karakterisert som en vanskelig målgruppe. 

Reklamen må berøre for å være effektiv. Idéen må kunne fungere på tvers av alle kanaler. For å nå den unge målgruppen, må vi til en viss grad basere oss på magefølelse. Vi må ta en risiko for å dra feltet fremover. Tips: Se Young Again fra DNB på VG TV.

Dernest kom Line Victoria Nilsen fra Finn.no. Hva skal vi med spørreundersøkelser når vi har Big data?

Finn.no er i dag tredje største mediekanal, nordmenn bruker et døgn per år på Finn.no og det selges verdier for 534 milliarder per år. Finn.no er en gigant!

Line oppsummerte sitt foredrag ved å understreke at,  ja det er viktig å analys-ere brukerdata + datascience som de har voldsomme mengder av. Men at det ikke er mye verdt om man ikke tør å eksperimentere med det. Mange ganger kan det være vel så effektivt å gå ut i felten å se hva som gir fornøyde kunder og penger i kassa.

UtstillereUtstillerne gjorde en flott jobb.

TINE: Steinar Leknessund og Cecilie Natasha Henriksen

Når melkesalget stagnerer må TINE finne andre anvendelser for bondens melk, dessuten har de fått økt konkurranse. Innen yoghurt har de nå over 200 varelinjer med ca. 100 innovasjoner per år!

Tidligere lå ansvaret for innovasjon under merkeansvarlig, som betydde mer fokus på kortsiktige tiltak, ikke så mye strategisk. Man har nå en egen avdeling som ligger utenfor kategoriene. Dette har betydd styrket fokus på strategisk tenkning og innovasjon. TINE analyse og innsikt har fagansvar for innsikt og merkeansvarlig er ansvarlig for innsikt om merket - med input fra innsiktsavdelingen. 

I innovasjonsprosessen skal innsikt tilfredstille noen krav: Enkelt å forstå, faktabasert, relevant, mulig å agere på, og operasjonell. Når man med en aktiv innovasjonsprosess og gjenn-omføring av en rekke tiltak har lykkes i å stoppe nedgangen og oppnådd 0,2% fremgang for TINE H-melk, sier det noe om hvor vanskelig det er å lykkes på dette markedet. 

Kolonial.no ved Henrik Langeland, Sprint Consulting, innledet med å fastslå at 9 av 10 produkter feiler. Av de som lykkes vil
2/3 endre retning under prosessen. 

Kolonial.no har vært drevet av eksperimenter og har hatt en systematisk innovasjonsprosess der man hele tiden har sjekket og avstemt tiltak som gjennomføres. Konkurransefortrinnet skal Kolonial.no fortsette å jobbe for; være drevet av eksperimenter, og bruk av droner i distribusjonen kan kanskje bli aktuelt. 

Trumf: Truls Fjelstad

I dagligvarebransjen er vekst viktig, med så stor andel faste kostnader og så små marginer er vekst løsningen på å kunne overleve og ekspandere. Med over 40% av dagligvarehandelen og full fokus på de viktigste parameterne; pris, kvalitet, smak, sunnhet og convenience!, har de lykkes bra i markedet. 

Trumf introduserte oss for forskjellen på å være en storebror og storesøster i dagens marked. De ønsket å være storesøsteren som ikke bare ser hva kundene trenger, men som også gjør noe med det. Også for denne foredragsholderen ble betydningen av høyt tempo understreket som kritisk viktig.

Deltakere

Drøye 200 deltakere på dagtid.

RiksTV: Bernt Andersen

I et stadig tøffere marked er god innsikt med smarte innovasjonsprosesser stadig viktigere. Også her sitter man med ”data i bøtter og spann”, som gir grunnlag for innsikt og handlinger. 

Vi trenger hjelp til å tolke data og generelt kunne omsette data til smarte handlinger. Og det må gå fort. Vi ønsker altså kontakt med markedsanalytikere som er sprintere, og ikke maratonløpere. Med ande ord et rent frieri fra Bernt til salen. 

Michael fra Red Performance 

fokuserte på verdien som ligger i de enkle, kjedelige hverdagsdataene. Og i disse har det ikke skjedd så mye forandring de siste årene. 

Det er i hverdagsdata gullet ligger. I datavarehus, kassasystem, crm-system, webanalyse. Tilbake til basic. Eksempler: luseangrep basert på søkedata, snø basert på kassedata, kombinasjon av CRM data og webanalyse - vha cookies.

Maria Heimisdottir Brenodden, fra Ringnes (senere på kvelden kåret til Årets markedsanalytiker) argumenterte for mer kritisk sans i brukenav surveydata som beslutningsgrunnlag.Hun ser noen utfordringer ved data fra spørreundersøkelser som gjør at man ikke automatisk skal ta en måling for å være fakta:

  1. Manglende sammenlignbarhet over tid.
  2. Menneskers kognitive bias: Vi klarer ikke å artikulere hvorfor vi gjør ting og hva vi kommer til å gjøre. 
  3. Mangel på realisme i målinger: I testsituasjonen vurderer respondenten et konsept med full oppmerksomhet, hvilket ikke er en realistisk situasjon! 

Brennodden mener at større kunnskap om hvordan hjernen fungerer, i tillegg til test og eksperimenter med nye analysemetoder som tar hensyn til måten vi treffer valg på, kan være veien fremover.

Brennodden mener dessuten at man skal slutte å be om trafikklysrapporter. De forenkler for mye og glemmer kompleksiteten. Hun mener ikke at man skal slutte å måle, men at man skal forholde seg kritisk og åpent til verdien av tester som beslutningsgrunnlag.

Kaja Ystgaard fra Telenor fortalte om hvordan Telenor kombinerer tradisjonell markedsanalyse og brukergenererte data i kommunikasjonen med privatkunder. 

Ved å benytte 360 graders kundeinnsikt, hvor det ikke bare er CRM data og atferdsdata, men også emosjonelle data fra tradisjonell markedsanalyse som settes i sammenheng, oppnår vi kundeinnsikt på enkeltkundenivå. Innsikten brukes i Customer Lifecycle Management, hvor det ved hjelp av data science og teknologi er mulig å handle raskt på innsikten. Det bygges segmenter og modelleres slik at man kan personalisere markedskommunikasjon til hver kunde - kommunikasjon med rette budskap og tone of voice, på rett sted og gjennom rett kanal.

Ravi Vatripu fra CBS, snakket om visual analytics og hvordan dette kan ha praktisk anvendelse i mange sammenhenger. Vatripu jobber mye innenfor sosiale koblinger i relasjon til spesifikke events. Han ga en lang rekke eksempler på dette, bl.a. fra Roskilde Festival, hvor det bl.a. ble brukt til å forutsi nødvendigheten av renhold. Et annet eksempel var klesfabrikkbransjen i Bangladesh, hvor flere fabrikkarbeidere døde. Visuelle analyser av debatten på sosiale medier i etterkant av denne hendelsen, bidro til en bedre forståelse av denne typen krise. Vatripu brukte også det københavnske boligmarkedet til å illustrere at man ved å visuelt utforske historiske prisvariasjoner kan få en større forståelse av boligmarkedet. 

Ole Hedemann fra NRK gav oss et innblikk i hvordan de kreativt og lekent jobber med innsikt i formatutviklingen. I NRK har man metoder for idéutvikling. Forløse kreativ-itet og forene kreative krefter. Kunnskap om prosesser. Metodikk, systematikk og disiplin. Årlige pitchedager. Møte publikums og NRKs behov for relevant innhold. Bruk av innsikt. SKAM: Oppgave: få tenåringene tilbake til NRK. NABC: Needs Approach Benefits Competition. Ender alltid opp i en misjonssetning. Vannhull: teste ideer på kolleger og andre.

Tips: les boken Idéutvikling i mediehuset og se NRK Super serien som heter Jenter.

Så var det Kristjan og Ludvik, som lyktes godt med å skremme oss med et bilde av hvor mye aktører som Google og Facebook faktisk vet og har lagret om oss som enkeltindivider. Algorithms in control: Google og facebooks algoritmer gir makt. Snevrer mediebildet. Echo chamber - finds information that Confirms your belief. Bring likeminded people together. Give away control. What is top of mind is also top of search!

Så ble det servert øl og Hallvard Notaker, valgekspert og forfatter av flere bøker med amerikanske valg som tema, kunne fortelle oss om årets, på stigende stemning. Han laget en fin avslutning på en innholdsrik dag. Hans kunnskap om amerikanske valgkamper var inspirerende, nyttig og underholdende. Sannsynlighet for å stemme, sannsynlighet for å stemme på kandidat og susceptibility overfor reklame. Segmenter for grovkornet - idag kan man ringe til alle som sannsynligvis er egne tilhengere. Finplukke små undergrupper.

Tips: les The victory lab: the secret science of winning campaigns. Og podcasten Bokprat om amerikansk valgkamp. Han regnet Clinton som vinner, men her bommet han altså.

Så gikk vi i samlet tropp til Sirkus. Gledelig at så mange deltok på festen. Flott tapasbord, mingling, prisutdellinger og diverse underholdningsinnslag sponset av SAS Institute, gav god stemning og bandt oss bedre sammen. Etterhvert startet dansen. Det finnes ingen offisielle rapporter på når det hele kuliminerte, men trolig langt ut i de små timer. Vi sees neste år! 

SirkusBra stemning på Sirkus.

 

 

Årets priser

Årets Markedsanalytiker: Maria Heimisdottir Brennodden, Ringnes

Maria Heimisdottir

Maria har vært lenge i bransjen, og hun har utmerket seg både på leverandør- og kundesiden. Hun har i mange år vært aktivt engasjert i Analyseforeningen, både faglig og i faggruppene. Hun benyttes som foredragsholder og som skribent i Analysen. Maria er intenst opptatt av markedsanalyse og innsikt. Hun er også veldig aktiv med å spre kunnskap og glede om faget
på sosiale medier og i andre kanaler.

 

Årets Talent: Jenny Arvesen, Kantar TNS 

Jenny-Arvesen talent

Jenny kom som en vind inn i vår bransje og har på kort tid rukket å utmerke seg gjennom blant annet:
-Engasjement for å spre kvalitativ metode som verktøy i markedsanalyse.

-Holdt en rekke workshops og foredrag både internt og eksternt.

-Aktiv i fagbladet Analysen, hvor hun har skrevet flere artikler.

Jenny har mastergrad i Sosialantropologi fra UiO og Bachelor i pedagogikk. I Kantar TNS har hun raskt opparbeidet seg en imponerende portefølje med lojale kunder og jobber med ledende norske og internasjonale virksomheter innenfor en rekke sektorer. 

 

Nytt æresmedlem: Svein Roar Hult, Kantar TNS

Svein-Roar-Hult

Svein Roar har hatt en rekke verv i Norges Markedsanalyseforening. Han har vært en sentral person i norsk markadsanalyse som leder av Norges største analyseavdeling i Telenor samt markedsansvarlig og prosjektleder i TNS Gallup (nå Kantar TNS) i mange år. Han har de siste årene vært redaktør av Analysen og bidratt til å løfte tidsskriftet til nye høyder. Hans betydelige innsats for faget og foreningen belønnes med gratis medlemskap i NMF livet ut.