Kreativ analyse, takk!

mandag, 10 august 2015

Om forfatteren

Svein Roar Hult

Svein Roar Hult

Kreativ analyse, takk!
Kreativ analyse, takk!

Høy endringstakt i dagens samfunn gir økt behov for markedsanalyse. Kravene til hvordan markedsanalyse overleveres til kundene er imidlertid også i endring. For markedsanalyseleverandørene gir dette en situasjon med nye muligheter, men også med krav om utvikling, sier Lena Petersson.

Lena Peterssons bakgrunn gjør henne spesielt interessant som rådgiver for markedsanalytikere som ønsker å forstå hvilke behov kundene har når det gjelder markedsanalyse. Hun har arbeidet med markedsføring, posisjonering og kommunikasjon i reiselivsbransjen, forlagsbransjen og for Det italienske eksportrådet. I dag er hun kommunikasjonsrådgiver i egen bedrift, Flerveis kommunikasjon.

Lena holdt et svært interessant foredrag om bedrifters behov for markedsanalyse på Markedsanalysens dag 2014, da hun arbeidet i TUI Nordic, Star Tours morselskap. Analysens utsendte bet seg spesielt merke i en ting Lena sa i dette foredraget: «Vi, kundene, trenger kloke, smarte mennesker som må ha litt mer med seg enn et Excel-ark.»

Kan du utdype dette utsagnet for Analysens lesere? – Vi har nok fakta og detaljkunnskap. Det vi mangler, er mennesker som kan sette sammen faktaene og detaljkunnskapen til et mer helhetlig bilde, og som kan formidle dette bildet til kunden. Et bilde som gir grunnlag for å navigere inn i framtida. Dette stiller krav både til markedsanalytikernes kompetanse og til markedsanalysebedriftenes arbeidsmodeller. Jeg tror at dersom markedsanalytikerne skal kunne gi kundene verdi i framtida, må de delta langt dypere inn i kundenes prosesser enn det som er vanlig i dag. Dette er nødvendig både for å tilegne seg nok kunnskap om kundens forretningsvirksomhet, og for å kunne opparbeide tilstrekkelig tillit til å kunne gjøre en god jobb som rådgiver angående kundens navigasjon.

Paradigmeskifte

– La oss se dette i en større kontekst. Vi lever i en periode med store, samfunns-messige endringer. Jeg tror at når vi snur oss tilbake om 40 år, vil vi se at vi akkurat nå gjennomlever det største paradigmeskiftet siden den industrielle revolusjonen. Det er vanskelig å sette ord på disse endringene når en står midt oppi dem. Det som er tydelig, er at endringene drives av teknologiskift og digitalisering. Konsekvensene er tydelige i noen bransjer og mindre tydelige i andre. Jeg tror imidlertid at et begrep som «delesamfunnet» kan være godt egnet til å beskrive det samfunnet vi er på vei inn i. Vi deler mer og mer, og hver gang vi begynner å dele på et nytt område, er det bransjer som får panikk – og det med god grunn. Wikipedia har ødelagt markedet for leksikon. Taxinæringen skjelver for Uber. Reiselivsnæringen er engstelige for Airbnb. Apple Watch kommer til å redusere behovet for fastleger. Facebook og Google utfordrer de tradisjonelle mediene innen reklame og markedsføring. Min sønn lærte seg å spille på trommer på YouTube. Eksemplene er mange.

– Før var kunnskap makt. Slik er det ikke lenger. Tesla la nylig ut beskrivelser av sin batteriteknologi på internett, og delte dermed den teknologien som har gitt dem suksess, med hele verden. Hvorfor? For at flere bedrifter skulle kunne hjelpe til med å utvikle markedet for elbiler. Tesla bruker deling som et virkemiddel i konkurransen om markedsandeler. – Den høye endringstakten gjør det svært vanskelig å se inn i framtida. Dette gjør det langt vanskeligere å være bedriftsleder i dag enn tidligere. Jeg tror begrepet «redsel» er dekkende for stemningen i mange bedriftsledelser i dag. «Vil vårt produkt eller vår tjeneste være relevant for kundene våre i framtida?», er spørsmålet mange stiller seg. Ingen kan gi dem et sikkert svar.

– I den usikkerheten som råder, opplever svært mange bedrifter at driftsmarginene synker. Ettersom de bedriftsøkonomiske modellene i mindre grad enn tidligere, kan fortelle hvilke investeringer som vil bli lønnsomme, griper mange bedriftsledelser til kostnadskutt når de skal møte de synkende marginene. Kostnadskutt oppleves gjerne som mer håndfast enn investeringer når framtida er usikker. En klok mann har imidlertid sagt: «Enten er du i utvikling, eller så er du i avvikling.» Å ty til kostnadskutt når en trenger utvikling, er en risikosport. Det å manøvrere i usikkert farvann og leve med redsel er en normal utfordring for bedriftsledere i dag. Og det er langt mindre risiko forbundet med å måtte justere kursen etter hvert som en lærer, enn ved å stoppe utviklingen.

Økt behov for markedsanalyse

Hva gjør disse endringene med bedrifters behov for markedsanalyse? – Jeg tror den aller viktigste betydningen er at bedrifter har et større behov for markeds-analyse enn noen gang tidligere. Når framtida er så utydelig som nå, trenger bedriftene all hjelp de kan få, for å utvikle virksomheten. Jeg tror også at markedsanalysebedriftene har et godt utgangspunkt for å gi denne hjelpen. Jeg tror imidlertid at markedsanalysebedriftene også har et behov for å utvikle seg selv, for at de skal kunne bli i stand til mer effektivt å hjelpe kundene med deres utvikling.

– Det er mitt inntrykk at markedsanalysebedriftene for en stor del har hentet sine inntekter fra produksjon av data. Disse inntektene vil bli redusert. Dette fordi de digitale prosessene avgir mye relevant data, og fordi en i dag kan gjennomføre spørreundersøkelser billig i egne kanaler eller på Facebook. Lurer du f. eks. på noe om fiskemarkedet i Bergen, kan du be Facebook skaffe deg et antall mennesker som bor i Bergen, og har søkt etter fiskeoppskrifter to eller flere ganger siste måned, og stille dem noen spørsmål. Disse spørreundersøkelsene må være korte. Det er bra, både for kvaliteten på dataene, og fordi korte undersøkelser gjerne blir mer handlingsorienterte enn lange.

– Før hadde kundene behov for fakta og innsikt. I dag har de større behov for noen som kan hjelpe dem med å skape orden i informasjonskaoset, og være diskusjonspartner om utvikling av virksomheten.

Tegn det store bildet for kunden

– Vær bevisst på hvordan du presenterer analyser for kunder. I stedet for å forsøke å få med alle detaljene, bør du forsøke å tegne et mest mulig helhetlig bilde. Dersom du presenterer for kundens analyseavdeling, kan kanskje tall og grafer falle i smak. For alle andre mottakere vil en visualisering ved figurer og bilder, som kan overføre en mer helhetlig forståelse, falle i bedre smak og være mer effektivt.

Vær rådgiver

– Vær kundens rådgiver og hjelp ham/henne med å bruke den analysen du har laget. Den som har arbeidet med analysen i mange timer, har ganske sikkert gjort seg noen tanker om hvilke konsekvenser kunden bør trekke ut av analysen. Del disse tankene med kunden. De har sannsynligvis større verdi enn alle detaljene, selv om du ikke kan sette to streker under dem.

Selg årsavtaler

– Dersom jeg solgte markedsanalyse, ville jeg ikke solgt prosjekter, kun årsavtaler. Du har ikke sjans til å komme dypt nok inn hos kunden til å bli en verdsatt rådgiver gjennom prosjektsalg. Manøvrer deg i en posisjon der du arbeider tett og kontinuerlig med kunden. Da blir du mer verdifull for kunden.

Lag kreative analyser

– Fordi det ikke finnes svar med to streker under i dag, bør analytikerne hjelpe sine kunder med å forstå handlingsalternativer og sannsynlige konsekvenser for kundens virksomhetsutvikling. Scenarioteknikker kan være svært effektive for å bringe innsikt inn i en kreativ prosess. Jeg tenker på kombinasjonen av innsikt, scenarier og rådgivning som «kreative analyser» som skaper «kreativ innsikt». Jeg tror at for markedsanalysebedriftene, vil det være mest effektivt å legge scenarioarbeidet til en separat avdeling. Tenk også på at det ikke er sikkert at de som er flinke med Excel-ark, er like flinke med scenarie-arbeid. Ansett derfor gjerne mennesker som kan hjelpe til med å ta den kreative innsikten inn i kundenes prosesser og som utfyller analytikerne. På denne måten kan en markedsanalysebedrift være med på en større del av kundereisen, komme lenger inn i kundenes prosesser, og bli en mer komplett rådgiver. Kunden vil til gjengjeld få et mer bearbeidet og bedre grunnlag for sitt videre arbeid med produktutvikling eller markedsføring og kommunikasjon.

Hva er en god rådgiver?

Du har brukt begrepene «rådgiver» og «rådgivning» flere ganger i vår samtale. Hva vil det si å være en god rådgiver? – En god rådgiver for meg, er en som gjør meg bedre og som tar meg videre. En som stimulerer min tankevirksomhet slik at jeg oppnår ny forståelse. En som forstår min situasjon og min business. En god rådgiver reiser ikke hjem når prosjektet er levert, men hjelper meg å bruke prosjektresultatene til å komme litt lenger på min utviklingsreise.

Er det noen begrensning på hvor

langt inn i kundenes prosesser markedsanalytikerne kan gå? – Nei, det kommer an på din egen interesse og dyktighet. Den hurtige endringstakten i dagens samfunn har ført til en sterk bransje- glidning mellom flere bransjer som leverer markedsførings- og rådgivningstjenester, som mediebyråer, reklamebyråer, digital-byråer osv. Bransjeglidningen fører til at alle blir alt. Når bransjegrensene brytes ned og alle blir alt, risikerer alle å miste business til de som lykkes best med å ta en større del av kundens arbeidsprosesser. Markedsanalysebedriftene risikerer å miste mer av analysevirksomheten til bedrifter utenfor egen bransje. Jeg tror den eneste farbare veien for å møte denne utfordringen, er å utvide egen virksomhet til å omfatte en større del av kundenes beslutnings- og arbeidsprosesser.

– Jeg kjenner ikke til at det er noen som leverer kreativ analyse i Norge i dag. Markedsanalysebedriftene bør derfor ha en god mulighet for å ta en posisjon her. På det internasjonale planet tror jeg at den gamle guruen, Faith Popcorn, kan være til inspirasjon.

– Jeg sier imidlertid ikke at det vil være enkelt for markedsanalysebedriftene å ta denne posisjonen. Det vil kreve at en utvikler ny kompetanse, ny virksomhet og ny posisjon i kundenes bevissthet. Det vil også bety at en må tørre å rokke ved den kunnskapen som bransjen har levd av i 60-70 år. Men det er dette som er utvikling og jeg tror virkelig at den som i dag ikke er i utvikling, er i avvikling.