Hvordan gjøre Norge mer kollektivt gjennom bruk av personalisert video på Facebook

tirsdag, 03 mars 2020

Om forfatteren

Ricardo Fjellheim

Ricardo Fjellheim

Rådgiver, RED dentsu x
Lidenskap for å hjelpe kunder med å løse markeds- og kommunikasjonsutfordringer gjenom smart bruk av data og teknologi.

Hvordan gjøre Norge mer kollektivt gjennom bruk av personalisert video på Facebook
Hvordan gjøre Norge mer kollektivt gjennom bruk av personalisert video på Facebook

Hvordan kan vi motivere til å reise mer kollektivt, når det ikke er noe du tenker på - eller bryr deg om - før du faktisk skal reise?

BAKGRUNN FOR CASET

Det finnes 57 forskjellige kollektivselskaper, 60 000 holdeplasser og 4000 daglige ruter i Norge. Samferdselsdepartementet har bestemt at alt skal samles i én reiseplanlegger – ENTUR (app/web). Målsettingen til ENTUR er å øke antall kollektivreisende og dermed gjøre det å reise både enklere og mer miljøvennlig.

PROBLEMSTILLINGEN

Folk har stort sett god kontroll på hvordan de kommer seg rundt kollektivt. Til eksempel er Ruter-appen godt kjent og mye brukt av de som bor i Oslo.

En utfordring oppstår derimot når reisende skal et nytt sted der de ikke er kjent fra før. Da blir ofte kollektivt valgt bort, selv om det egentlig er det som er enklest og billigst. Dette var noe ENTUR ønsket å ta tak i for å bidra til at Norge skulle bli mer kollektivt.

I tillegg er det vedtatt at ENTUR ikke skal konkurrere med de etablerte reiseplanleggerne til blant andre Ruter, Vy og Skyss, noe som igjen legger føringer for hva og hvordan kommunikasjonen skal vinkles og rettes eksternt.

MÅLSETTINGER

  • Antall månedlig reisesøk økes med 80% (Fra 500.000 til 900.000 søk)
  • Månedlige unike brukere opp 33% (Fra 150.000 til 200 000 brukere)
  • Antall nedlastinger av appen: 25% (Fra 160.000 til 200 000 app-nedlastinger)

INNSIKT DANNET GRUNNLAGET FOR DET SOM SKULLE BLI LØSNINGEN

Innsikt viste oss at kollektivt ofte ble valgt bort i to typiske situasjoner: De som bor utenfor en storby og ikke er kjent med kollektiv-tilbudet når de skal til byen, og de som bor i byen og skal reise på tvers av flere transportmiddel. Disse situasjonene kan begge dekkes av ENTUR, og de er dermed unike grunner til å ta i bruk tjenesten.

For å finne ut mer om disse situasjonene analyserte vi dataene til ENTUR og gjennomførte grundige analyser av reise-søkene som var gjort det siste året. Denne innsikten avdekket at en av hovedårsakene til at personer reiser inn til storbyene ofte er konserter, sportsarrangementer eller andre større events. ENTUR gjør at de får opp kollektivruten fra egen dør i Moss, helt frem til konsert på Telenor Arena.

FRA INNSIKT TIL STRATEGI

For å overkomme barrierene der kollektivt ble valgt bort måtte vi vise de reisende hvor lett det er å ta kollektivt, uansett hvor man skal, ved å bruke tjenesten til ENTUR.

  • Overordnet strategi: Vi skal gjøre det enklere for folk å velge kollektivtransport
  • Kommunikasjonsstrategi: For å levere på denne strategien må vi vise folk hvor enkelt de kommer seg fra dør til dør ved hjelp av kollektivtransport
  • Mediestrategi: Mediestrategien ble dermed å vise folk hvor enkelt de kommer seg frem kollektivt ved å fokusere på spesifikke brukssituasjoner der ENTUR tilbyr noe ingen andre reiseplanleggere tilbyr. Der vi er unike!

LØSNINGEN

Ticketmaster er den desidert viktigste kilden når det kommer til informasjon om arrangementer, konserter og kulturbegivenheter. Vi inngikk derfor et data-samarbeid med dem. Dermed kunne vi gjennom deres åpne API-tilkobling daglig hente ut en oversikt over alle kommende arrangement for de fem største byene i Norge.

All denne dataen ble strukturert opp og satt i system, samtidig som den ble matchet med ENTUR sitt eget API, som inneholder kollektivdata for hele Norge. Dette gjorde at vi kunne samkjøre en konsert og den aktuelle lokasjonen, med informasjon om hvordan du kommer deg dit - fra hele 60 000 holdeplasser i Norge.

UTTAK

En utfordring som dukket opp ble hvordan dette skulle tas ut, og hvordan vi kunne personalisere det. Her tok vi i bruk et verktøy kalt Smartly for å sikre at riktig person fikk riktig budskap, blant over 3000 ulike kombinasjoner av sted, reiserute og arrangementer.

Neste utfordring var hvordan vi kunne automatisere produksjon av ulike videoer i stor skala, hver dag og hver uke. Løsningen ble Adobe Cloud og Adobe After Effects, som basert på data fra arrangementer, reiseruter og ulike byer automatisk produserer videoer hver gang det kommer inn et nytt arrangement. Videoene er basert på et «skall» der interessevekker, arrangement, til/fra felt og visualisering av reiseruten er dynamisk og byttes ut for hver video. Dette feedes så inn i Smartly, som igjen kontrollerer spredningen av budskapene og sikrer at riktig person får riktig video.

RESULTATER

Løsningen fungerte over all forventing og leverte svært sterke resultater. Økningen i reisesøk og brukere beviser at personalisert bruk av video evner å få folk interessert i å se hvordan de kan reise kollektivt og dermed øke sannsynligheten for at de velger kollektivt.

  • Antall reisesøk per måned: Fra 500 000 til over 1 000 000 (105% økning)
  • Antall brukere: Fra 150 000 til 224 000 (49% økning)
  • Antall nedlastninger: Fra 160 000 til 215 000 (35% økning)

 img482