Hva Besta har lært meg om markedsanalyse

fredag, 08 april 2016

Markedsanalytiker i SpareBank 1 Alliansen

Øystein Bortne

Øystein Bortne

Hva Besta har lært meg  om markedsanalyse
Hva Besta har lært meg  om markedsanalyse

Vi markedsanalytikere skal i bunn og grunn forstå endringer, og hvordan folk reagerer på dem: Kommer flere til å kjøpe produktet mitt dersom de ser den nye reklamefilmen? Hva skjedde med kundetilfredsheten da vi økte prisen? Er det flere som vil snakke om privatøkonomien sin når konjunkturene svinger nedover? Når endringene kommer hyppigere og hyppigere, slik de gjør i bankmarkedet, er det også mer krevende å drive med markedsanalyse.

Av og til får vi markedsanalytikere råd om å snakke med de unge, de trendy, de urbane når vi skal forstå endringer og hva de gjør med oss. Men kanskje skal vi oftere snakke mer med dem som har levd lengst. De har tross alt sett flest endringer, og de har sett flest konsekvenser av endringene. I mitt tilfelle betyr det å snakke med bestemora mi, eller Besta, som jeg kaller henne.

SXSW

Øystein Bortne, markedsanalytiker i SpareBank 1 Alliansen.

Besta er 85 år, og hun er den eldste i en familie som består av omtrent 70 personer, som har Besta som mor, bestemor, oldemor, svigermor og «svigerbestemor». Besta har selvsagt alltid hatt det travelt; hun har drevet gården og tatt seg av en stor familie. Men Besta har likevel alltid prioritert å ha tid til å snakke med hver enkelt av oss når vi har hatt behov for det. Jeg kjenner ingen som har gjennomført så mange dybdesamtaler ved et kjøkkenbord som det Besta har gjort! Og hun har pratet med oss om livet og endringer fra vi var små barn til vi er voksne kvinner og menn. En unik tidsserie, med andre ord.

Essensen i markedsanalyse er å forstå folk sine liv og hva som endrer dem. Og ettersom Besta kan mye om livet og endringer, så har hun lært meg mye om markedsanalyse. Noe av det Besta har lært om livet oppsummerer hun i korte og konsise setninger, som for eksempel at «stillaste vatnet har djupaste grunnen».

Og her er Besta inne på noe vesentlig. Det er et problem i markeds-analyse at vi kan ikke alltid stole på folk. Det finnes noe mer enn det vi ser på overflata. I 1996 fikk datidens bankkunder spørsmål om hvordan de ønsker å utføre sine daglige banktjenester. Knapt to av tre ville gjøre det på bankkontor, knapt en av tre ville bruke brevgiro eller telegiro, og 6 % svarte «på PC». Basert på dette kunne man som banksjef kanskje pustet lettet ut: bankkontoret er trygt! Men etter dette har antall besøk på norske bankkontor bare gått nedover! Et annet eksempel: I 2004 var det hele 68 % av alle nordmenn som ikke ville ha trådløst nett hjemme. Men etter dette kom wifi’en, og i 2015 har 94 % av norske husstander trådløst nett.

mobilbank

Mobilbank.

Vi kan altså ikke alltid stole på folk. Det skjer mye under overflata. Stillaste vatnet har djupaste grunnen. Mye av det vi driver med – med respondentbaserte data – kan vi kalle den klassiske markeds-analysen. Og i den klassiske markedsanalysen skjer det ofte forbausende lite! Mange trackere preges av dette. I mange markeder er kjennskap og preferanse tilsynelatende stabilt over lang tid. Det kan selvsagt skje ting under overflata, men det fanger vi ikke opp. Jeg tror at vi overdriver når vi gjennomfører slike undersøkelser: vi overdriver frekvens og vi overdriver antall intervju. Og som Besta sier så treffende, «alt som blir overdreve, blir tyle». Og «tyle» er ikke et honnørord.

Med andre ord – respondentbaserte data er ikke nok. Men det finnes en løsning, det jeg kaller «den store markedsanalysen». Det handler om å følge med på det som skjer utenfor vår lille boble; klassisk markedsanalyse. Selv har jeg hatt god nytte av å være to år på SXSW i Austin, Texas. Der handler det veldig lite om bank og respondentbaserte undersøkelser, men det er helt ok, for folk er i veldig liten grad «bankkunder». De er i veldig stor grad alt mulig annet. De er «brukere» og «forbrukere», men først og fremst er de «folk». God markedsanalyse er i stor grad «menneskekunnskap». Og det som skjer av utvikling og endringer «der ute» har ofte vel så stor forklaringskraft på det som skjer blant bankkundene.

Noe av det mest interessante som skjer i bankmarkedet nå, er for eksempel knytta til nye reguleringer fra EU, fordi det vil ha så potensielt store konsekvenser for bankkundene. Om noen år har kanskje bankkunder flest et helt annet forhold til bank enn i dag. Ikke fordi folk har bedt om det, men fordi nye reguleringer gjør det mulig. Jeg forventer at eksterne markedsanalysekonsulenter som skal jobbe med SpareBank 1, ikke bare er oppleste på nye teknikker i den klassiske markedsanalysen, men òg at de er i stand til å trekke inn relevans fra andre bransjer og andre datakilder.

La meg gi noen eksempler. Det var, i alle fall for meg, innlysende at det som skjedde med mobiltelefonen og mediebransjen kom til å ha relevans for oss i bank. Da Stavanger Aftenblad satset på avistjenester på mobil i april 2009 brukte jeg det som et argument for at vi i de regionale SpareBank 1-bankene skulle lage banktjenester på mobiltelefon. Jeg sa slike ting som at «en regional bank bør være på kundens iPhone dersom en regional avis er der». Jeg forstod ikke helt hva jeg sa, men det hørtes veldig riktig ut.

Å spørre kundene hadde liten verdi. Da vi ett år etter spurte kundene om hva som var viktig for dem, var mobilbank det nest minst viktige. Selvsagt er dette litt mer nyansert. En ting er hva gjennomsnittskunden sier er viktig. Noe annet, og vel så interessant, er å se hvem mobilbank er viktig for. Er dette folk som vi tror kommer til å bevege markedet i større grad framover enn de som ikke synes det er viktig? Vi trenger modeller som identifiserer de som skaper det framtidige markedet. Og nei, det er ikke alltid de unge og urbane! Det kommer an på hvilket marked vi er på, og hvilket produkt vi skal selge. Bestemora mi har lært opp flere generasjoner i håndarbeid, så dersom noen skal gjøre undersøkelser på broderimarkedet, så er det Besta de skal intervjue! Der er Besta en opinionsleder. Uansett, fordi vi i SpareBank 1 vågde å se til andre bransjer, og fordi vi ikke lyttet for mye til kundene, så kunne vi være svært tidlig ute med mobilbank i det norske markedet i mai 2010.

Avis på mobil hadde altså en slags «overføringsverdi» til bank på mobil. Men når folk sier at de har blitt mer opptatt av kortreist mat, kan det ha overføringsverdi til bank? Kan vi tro at folk kommer til å bli mer opptatt av kortreist bank, altså å være kunde i en bank der beslutningstakeren for hvor mye lån du kan få, bor der du bor? Dersom det blir viktigere for deg å kunne se inn i øynene på han som har dyrket tomatene dine, blir det da også viktigere for deg å kunne snakke direkte med henne som bestemmer for mye lån du skal få til bolig? Kanskje, kanskje ikke. Uansett, jo lenger jeg driver med markedsanalyse, og nå har jeg holdt på i snart 20 år, jo mer komplekse synes jeg folk sine meninger og holdninger blir. Og selv om jeg er utdannet innenfor statistikk, så har mitt behov for kvalitativ innsikt økt gjennom årene.

Markedsanalysen må også følge med på når begrep endrer innhold. «Tilgjengelighet» i bank handlet en gang om tilgangen til bankkontor. Nå ser vi at «tilgjengelighet» i stor grad handler om digitalbank og kundesenter. Men dersom en bank ønsker å markedsføre seg som «lokal», så handler det i stor grad om å ha bankkontor. Å ha bankkontor er altså et bevis på det å være lokal, men ikke like tydelig et bevis på tilgjengelighet.

I en tid med bransjeglidning gjelder dette også bransjenavn. Her forleden ble jeg oppringt av en meningsmåler som spurte om jeg ville være med i en undersøkelse om tv-kanaler. Han innledet med følgende: «Jeg vil at du skal vite at når jeg spør deg om tv-kanaler, så kan du også tenke på løsninger som Netflix, VGtv eller TV2 Sumo». Da han sa dette åpnet han opp hodet mitt for at jeg kunne svare friere. Da kunne jeg si «Netflix» på et typisk profilspørsmål som «best på film». Hvis ikke hadde jeg kanskje svart «TV2 Filmkanalen». Ikke fordi jeg mener det, men fordi det er den første «vanlige» film-tv-kanalen jeg tenker på. Dette har også konsekvenser for bank: I dag er det ganske vanlig å spørre om hovedbank i bankmarkedet. I et marked med økt bruk av løsninger som mCASH, Vipps, Paypal, Klarna, kredittkort fra SAS Eurobonus og Norwegian er det kanskje feil å spørre om «hovedbank»? Kanskje må vi spørre om hvem som er «den viktigste finansielle aktøren i livet ditt»? Men her må jeg jobbe litt med spørsmålsformuleringen, for da jeg forleden testet den ut på en 15-åring jeg kjenner, fikk jeg svaret «mamma».

Jeg mener også at dersom vi skal lykkes med markedsanalyse i et bankmarked i endring, så må vi eksperimentere mer. Jeg tror vi må både våge mer og feile mer, for å lære mer. Vi må våge å utvikle klassisk markedsanalyse. Nei, det er ikke farlig med brudd i tidsserien, det er ikke et brudd som må spjelkes, dersom du mener at den nye spørsmålsformuleringen er bedre enn den gamle. Ja, det kan være nødvendig å være uenig med sjefen om behovet for undersøkelser. Sjefen – markedsdirektøren – vet kanskje hva han vil ha, men det er ikke alltid det markedsdirektøren trenger. Det er viktig at markeds-analytikeren har en viss frihet til å forme nye analyser, og ikke alltid opererer på bestilling fra en markedsavdeling. Besta har anbefalt det, basert på hennes innsikt i det å være menneske. Vi må prøve oss fram her i livet, for, som hun sier, ikke alt fungerer, og det som er nytt, «det duger ikkje uprøvd».

Men så er det en ting som jeg synes det er viktig å ta med seg. Jeg synes det er for mange som er pessimistiske på vegne av markedsanalyse som fag. Hvorfor skal man bry seg med kjedelige ting som representativitet, generaliserbarhet, signifikansnivå, feilmarginer når sosiale medie-gjengen bare kan poste et spørsmål på Facebook, og få svar der? Og hvorfor skal vi snakke med folk om hva de mener, når CRM-folkene kan modellere folk sin adferd uten å snakke med dem? Jeg velger å se annerledes på det. Igjen synes jeg at Besta har tatt poenget, for Besta er ikke den som automatisk hopper på nye trender. Om det som er nytt, som hun ikke har tro på, bruker hun å si «slikt er no både komande og farande». Ett eksempel er da CD’en kom. Jeg så en dokumentar på tv om CD’en, der en elefant tråkket på den, og den kunne fortsatt spille musikk etterpå. Det imponerte Besta i svært liten grad. Og jeg kan på en måte forstå det, for løsslupne elefanter var ikke et stort problem i hjembygda mi midt på åttitallet. Besta var altså i tvil da CD’en kom, fordi hun likte best at musikken kom rett ut av radioen. Og hun fikk jo på en måte rett, for strømming av musikk tok knekken på mesteparten av det fysiske formatet.

Jeg synes at den klassiske markedsanalysen, som er dypt forankret i en sosiologisk og statistisk tradisjon, har klart seg godt i de nesten hundre åra som har gått siden man begynte å teste ut hvor mange som hadde fått med seg reklamer og hvem de ville stemme på. Moderne markedsanalyse har alltid vært nært forbundet med utvikling av ny teknologi og nye medium. Mye har kommet, noe har fare, men essensen i det vi holder på med, nemlig det å snakke med folk om livet deres, har vist seg svært levedyktig. Og det tror jeg det kommer til å være også framover, kanskje enda mer når dataene bare blir «bigger» og «bigger». For det er noe med, som det har blitt sagt av andre, at det hjelper ikke å drukne i data når du tørster etter innsikt. Og vårt fag, på sitt beste, kan gi beslutningstakere den innsikten de etterspør.

Men: kjøpere av markedsanalyse gjør noen tabber:

Den første tabben er fokuset på målgrupper: Målgrupper er noe som primært hører markedsføringen til, ikke markedsanalysen. Ja, det er helt riktig at et produkt, en tjeneste eller et budskap skal nå ut til en bestemt målgruppe, for eksempel de unge. Men for å vite hvor godt vi når de unge, så må vi i markedsanalysen også intervjue de eldre. Og skal vi si noe om kvinner, så må vi sammenligne med menn. Hva kan jeg egentlig si om SpareBank 1-kunder, om jeg ikke sammenligner dem med DNB-kunder? Kunnskapen ligger i sammenligningen. En bestemt «målgruppe» i markedsføringen må ikke føre til at vi markedsanalytikere ikke intervjuer den gruppen vi er nødt til å sammenligne mot. For det andre: Vi gir konsulentene i instituttene for kort tid til å skrive rapporten – vi skal ha den i går! La meg avsløre en hemmelighet for dere: Konsulenter i TNS Gallup, Opinion og Ipsos er helt vanlige mennesker! De er mennesker som skal hente i barnehagen og besøke bestemora si, og de er helt gjennomsnittlig smarte. Har dere prøvd å fylle en teskje med vann når springen står på fullt? Å skrive en rapport som inneholder genuin ny innsikt tar tid, og den tida må de få! Du får ikke det du betaler for, du får det du har gitt av tid.

For det tredje: Vi som kjøpere må bruke mer tid på å tolke dataene og utvikle historien. Når vi får en ny graf løper vi lykkelig til markedsdirektøren for å vise den fram. Det er ikke det vi skal gjøre. Vi er ikke betalt for å vise fram grafer. Vi skal ikke bare presentere data, vi skal gi liv til data. Hva forteller grafen og tabellen om folk sine liv? Dét skal vi svare på. Og så har jeg møtt for mange markedsanalytikere som er for redde for å gi råd, for dersom de gir råd, så kan de ta feil. Ja, du kan ta feil dersom du gir råd, men dersom du aldri gir råd, så har du heller aldri rett! Og det at vi aldri har rett er en større trussel mot oss enn at vi av og til kan ta feil.

For å oppsummere: Alle vi som jobber med kunder eller brukere, vi som selger produkter og tjenester, vi har behov for å forstå at vi kan ikke stole blindt på kundene våre. Det handler om å forstå folk. Vi må dykke dypere ned i folk sine liv, og slutte med overflatiske målinger der vi overdriver antall respondenter og frekvens. Vi må jobbe mer på tvers av gamle skiller mellom kvalitativt og kvantitativt, og vi må trekke inn data fra andre kilder som belyser folk som folk, og ikke som bankkunder, i mitt tilfelle. Og så må vi eksperimentere mer, vi må ha lov og råd til å feile og lære. Jo mer vi feiler, dess mer lærer vi. Det duger – som kjent – ikke uprøvd. Og så må vi møte en ny arbeidsdag med en viss stolthet over vårt eget fag, for vårt fag har vist seg svært levedyktig i møtet med mye av det som har «kome og fare».

Dette er selvsagt ikke lett. Spesielt ikke i et marked som endrer seg raskt, slik bankmarkedet gjør. Så det er ikke nødvendigvis enkelt å være markedsanalytiker i 2016, men for å avslutte med noen ord fra et langt liv:

«Eg seier ikkje at det blir enkelt. Men hadde det vore enkelt hadde det heller ikkje vore halvparten så lærerikt!»

Dataene det refereres til direkte eller indirekte er hentet fra SPAMA Analyse, Dagligbankundersøkelsen (FNO), Interbuss (TNS Gallup), «Mat, måltid og moral - hvordan spise rett og riktig», fagrapport nr. 3, 2015 av Annechen Bugge, Statens institutt for forbruksforskning (SIFO), samt ulike undersøkelser gjennomført for SpareBank 1 i perioden 2010-2015.