Fra markedsanalyse-bransjen til akademia

tirsdag, 06 august 2019

Om forfatteren

Christina Smitt

Fra markedsanalyse-bransjen til akademia
Fra markedsanalyse-bransjen til akademia

Anders har fjorten års erfaring som markedsanalytiker i Kantar TNS og har jobbet med blant annet innovasjon, prisoptimalisering, kunde-reisen, merkevarebygging og kommunikasjon. Tidligere har han jobbet syv år med salg og markedsføring hos Microsoft og Telia. I høst ble han høyskolelektor i markedsføring ved Høyskolen i Kristiania

Anders Mamen

Stilling:

Høyskolelektor i markedsføring ved Høyskolen i Kristiania 

Tidligere jobber:

Kantar TNS, Microsoft, Telia og IIR

Utdanning:

Sivilmarkedsfører (NMH/BI), BA (UiO), Cand.merc. (USN) og MBA (Warwick).

Sivilstand:

Kone, fire barn og en hund

Du har nylig gått fra markedsanalysebransjen til akademia. Hvorfor dette valget og hvordan går det i den nye jobben?

– For å svare på det siste først, jeg trives godt i den nye jobben.

En viktig grunn til at jeg valgte å ta dette valget, er at jeg er en nysgjerrig og liker å lære nye ting. I den nye jobben på Høyskolen Kristiania får jeg lov til å fordype meg i hvordan markedsføring faktisk virker.

En god markedsanalytiker må forstå oppdragsgivers bransje, være oppdatert på faget og være sterk på metode. I den nye jobben har jeg mulighet til å gjøre mer av det jeg liker best, å være oppdatert på fag og metode.

Jeg har alltid synes det har vært spennende å være med på å utvikle talent. I Kantar TNS tenkte jeg mye på hvordan jeg kunne bidra til at yngre kollegaer ble gode rådgivere, og det blir det enda mer av i den nye jobben. Når denne muligheten på Høyskolen Kristiania dukket opp, så var dette noe jeg hadde lyst til å prøve.

Hvordan tenker du at markedsanalyse-bransjen og akademia dra nytte av hverandre og samarbeide fremover?

– Markedsanalysebransjen og akademia har stor glede av hverandre.

Markedsanalyse er et fag der det er viktig å kombinere faglig dyktighet med forretningsforståelse. Det er mange dyktige markedsanalytikere i Norge i dag. Bransjen trenger nye dyktige folk i fremtiden.

Både markedsføringsfaget og markeds-analyse er i stor endring. Markedsføring og annonsering er i dag stor grad data-drevet. Det trengs en annen -kompetanse, kall det gjerne data science, selv om det er et litt forslitt uttrykk. Markedsanalytikerens rolle er å tolke og forstå data.

I fremtiden skal vi i større grad tolke og forstå andre typer av data enn spørre-undersøkelser. Det er krevende å jobbe med nye typer av data, og det bra for analysebransjen og akademia å sam-arbeide om dette.

Det er fortsatt behov for både kval og kvant. F.eks. samarbeidet master-studentene i markedsføring med Opinion om gjennomføring av en fokusgruppe. Det var en problemstilling hvordan Odeon kino styrke seg i målgruppen unge voksne.

I akademia er vi opptatt av kausalitet. Vi ønsker å forstå årsakssammenhenger. Den beste metoden for å forstå slike sammenhenger er eksperiment. I tillegg til akademia, er det mange bedrifter som er flinke til å bruke eksperiment som metode. Det som overrasker meg er hvor treg markedsanalysebransjen er til å ta i bruk denne enkle og effektive metoden. Her tror jeg bransjen har mye å lære. Både av akademia, men også bedrifter som er dyktige på digital markedsføring.

Du har jobbet 14 år i TNS, hva er du stolt av? Hva er du mindre stolt av (og som du kanskje kan le litt av i dag?)

– Det jeg kanskje er mest stolt av er at jeg ble kåret til årets markedsanalytiker i 2014. I 2015 fikk jeg tyn av kollegaer for å være fjorårtest markedsanalytiker, men nå er det noen andre som har den rollen. Jeg er også stolt av å få til ting, som f.eks. at vi startet en neuromarketing lab, ha gjennomført markedsanalyseprosjekt på 4 ulike kontinent (mangler Australia og Sør-Amerika) og at jeg har fått sam-arbeide med mange unge som har blitt flinke markedsanalytikere.

Det som gjør mest vondt, er å se på gamle rapporter. Jeg husker en gang vi hadde gjort et prosjekt i 2013 og så fikk vi ett nytt prosjekt for samme oppdragsgiver 3 år senere. Det var ubehagelig å se hvor -utdatert designet på rapporten var.

Vi får høre fra ulike kilder at du er en imponerende fyr, intelligent, et fag-orakel, et helvetes arbeidsjern, tar ansvar og sørger for at ting blir levert. Hvor henter du energien fra?

– Du skal ikke tro på alt du hører. Men det er viktig for meg å gjøre en god jobb og forankre det jeg gjør i en god forståelse av kundens problemstilling, teori-forståelse og fornuftig bruk av metode.

Du har mange jern i ilden: vara-representant i bydelsutvalget og i helse og miljøkomiteen for Høyre, leder av faggruppen for B2B nettverket i NMF, har fire barn og engasjerer deg ellers i mye. Hvordan får du tid til alt dette?

– Det jeg merker er at jo mer jeg har å gjøre, jo lettere er det å få tingene gjort. Når det er sagt, så har jeg fått høre det hjemme at jeg kunne vært flinkere til å bidra der.

Du var jo med å dra i gang TNS sin satsning på neuromarketing i Norge. Hvor langt synes du vi har kommet med adferdsanalyse i markedsanalysebransjen?

– Markedsføring og markedsanalyse er som i en pendel som svinger fra side til side. Frem til slutten av 60-tallet virker det som om vi var mest opptatt av atferd. Vi så på hva folk gjorde. På 60- og 70-tallet så var det en rivende utvikling i samfunns-vitenskapelige metoder og holdninger ble viktig. Kanskje det tydeligste beviset på dette er Norsk Monitor fra Ipsos (tidligere MMI) og Ottar Hellevik.

Med big data, neuromarketing og atferdsøkonomi er pendelen i ferd med å svinge tilbake til atferd. Spørsmålet er om vi markedsanalytikere er med på denne endringen, eller henger vi igjen holdninger. Selvsagt vet vi at både holdning og atferd er viktig, men jeg mener at vi markedsanalytikere kan bli enda bedre til å forstå atferd. Dette var en av grunnene til at vi inviterte Daniel Dennet fra Ogilvy Behaviour til markedsanalysens dag.

Fortell en fun fact om deg selv

– En tidligere kollega, Thomas Lund, mener at jeg er full av motsigelser. F.eks. heier jeg på fotballagene Lyn fra Oslo vest og West Ham, en arbeiderklasseklubb i Øst-London. Slik fortsetter det på flere områder i livet, f.eks. abonnerer jeg både på Klassekampen og Financial Times.

Vi hører rykter om at du har en bred musikksmak, fra etiopisk jazz, via metal til Bethoven. En slik bredde vitner om nysgjerrighet, er du like nysgjerrig på alt her i verden?

– Nei, jeg er kanskje ikke like nysgjerrig på alt. F.eks. har vi dratt på sommerferie på det samme stedet i over 20 år. Men jeg tror og håper at jeg er nysgjerrig på kultur, mennesker, metoder og fag.