Forsvinner nettbutikken fra netthandel?

tirsdag, 03 mars 2020

Om forfatteren

Magnus Strømnes Bøe

Magnus Strømnes Bøe

RED Performance, som spesialiserer seg på blant annet markedsføring via Google. Han er også styreleder for Bra Søk, Bransjerådet for Søkemotormarkedsføring og styremedlem i INMA, Interesseorganisasjonen for digital markedsføring og kommunikasjon.

Forsvinner nettbutikken fra netthandel?
Forsvinner nettbutikken fra netthandel?

I sentrum for de fleste netthandelsaktører står nettbutikken. Foruten unike produkter er nettbutikkens evne til å gjøre besøk om til salg, synlighet i søkemotorer, engasjerende innhold og funksjonalitet blant de sterkeste driverne for salg.

Teknologi for å legge ut varelager i såkalte «product feeds» har lenge vært et effektivt virkemiddel for å automatisere markedsføring. Det har åpnet for at varelager, pris og størrelser avgjør om man er synlig i tjenester som Google Ads, Facebook Ads og prissammenligningstjenester. Denne teknologien muliggjør også integrasjon opp mot Amazon, eBay og andre markedsplasser.

Om man kan kjøpe varene andre steder, hvilken rolle har da nettbutikken?

NETTBUTIKKER ER IKKE LENGER SÅ VIKTIGE I KINA

I Kina er det slik at mange netthandlere opererer uten nettbutikk. Dette har endret bruken av kanaler for å selge varer på nett. Søkemotoren Baidu, som har ca. 67% av markedsandelen i Kina, har opplevd et voldsomt fall i aksjeverdi det siste året. Det er mange forskjellige meninger rundt årsaken til dette, blant annet mindre tillit til resultatene, svak vekst i hjemmemarkedet og ufordelaktig vekslingskurs mot dollaren. Daglig leder i Digital Opptur, Erik Storm, mener endret aksjeverdi henger sammen med fallende bruk av generelle søketjenester til fordel for spesialiserte søkemotorer eller markedsplasser/apper:

- I Kina brukes det i større grad app’er og tjenester i spesifikke vertikaler for å handle. Søkemotorer som Baidu fokuserer trafikken rundt et faktisk nettsted eller nettbutikk - mens kineserne shopper i større grad i tjenester tilsvarende Facebook, Messenger og egne apper som Goat, spesielt laget for å handle sneakers. Kursfallet der tror jeg henger sammen med hvilken rolle tradisjonelle søkemotorer spiller, og at veien om nettstedet rett og slett er mindre effektiv enn en markedsplass eller spesialisert tjeneste der handelen kan avsluttes.

DET SAMME BRUKSMØNSTERET SPÅS Å KOMME TIL NORGE

Google er den dominerende søkemotoren her til lands med ca. 96 % markedsandel. Tjenesten Google Shopping er en musthave, som nesten alle nettbutikker innen varehandel har tatt i bruk. Du har nok blitt utsatt for Google Shopping mange ganger allerede; når du googler et produkt vises navn, bilde, pris og selger av varen i resultatlisten. Per nå er det slik at om man ønsker å kjøpe varen så må den enten kjøpes i butikk eller via selgerens nettside. Men det er ikke slik at Google nødvendigvis vil bli erstattet av markedsplasser - selv om Amazon og eBay er reelle utfordrere. Google endrer seg selv.

NETTBUTIKKENE VIL LEVE I 15 ÅR TIL «Buy on Google» er et konsept som er tilgjengelig i USA og Frankrike. Dette konseptet gjør det mulig å hoppe over nettsiden og kjøpe varen rett fra resultatlisten. Dette gir mening - det er mye enklere. Om det er god butikk for selger av varen, da mersalg og evne til å bygge merkevare gjennom kjøpsopplevelsen blir redusert, er en annen sak. Roy-André Tollefsen jobber som rådgiver hos blant annet Visma Digital Services, tidligere Trollweb Solutions, som han etablerte i 2009 og som ble solgt til Visma i 2017. Trollweb er kjent som den kanskje mest respekterte nettbutikkleverandøren i Norge gjennom mange år. Tollefsen anslår at den tradisjonelle nettbutikken slik vi opplever den i dag vil leve i 10-15 år til. - Bruken av Amazon, Zalando og andre markedsplasser øker, og i forhold til internasjonal ekspansjon vurderer nå flere store norske netthandelsaktører det å drifte eget nettsted for internasjonal ekspansjon opp mot å heller bygge seg opp på de store, etablerte markedsplassene slik at de kan fokusere mer på kjernevirksomheten.

HVA SKJER OM VAREHANDELEN GÅR BORT FRA NETTBUTIKKER OG HELLER SATSER PÅ MARKEDSPLASSER?

Bruken av digitalt tilgjengelig varelager, tidligere nevnte «product feeds», fremstår som et tveegget sverd. Det gjør det mulig å nå ut med mange, spesialiserte budskap raskt, men frigir også informasjon som på sikt gir grunn for å kutte ut den tradisjonelle nettbutikken. Opplevelsen er rett og slett ikke god nok.

DET ER EN HEL DEL ÅR TIL, MEN KONSEKVENSENE AV ENDRINGENE VIL KORT OPPSUMMERT VÆRE:

  • Svake og medium sterke merkevarer vil stå svakere.
  • Generiske produkter vil få lavere margin.
  • Den generelle søkemotoren vil få redusert betydning. Dersom Google beveger seg sakte gir dette rom for nye, betydelige aktører.
  • Krav til infrastruktur i varelageret og datakvalitet vil gå opp.
  • Netthandelsbransjen vil gå fra å jobbe med frontend, til enten å utgå eller refokusere over til produktinformasjonshåndtering, også kjent som Product Information Management systems (PIM).
  • Det vil være lettere å nå ut til flere markeder, da formaliakrav til å få opp distribusjon i andre land blir mer håndterbart.

HVA KAN NETTHANDLERNE GJØRE?

  • Lag en grunn til at de besøkende skal komme til deg. Øverst på ønskelisten er egne produkter med faktisk verdi.
  • Skap en handleopplevelse uten hindre. For hver dollar investert i å utvikle et nettsted, blir det brukt 92 dollar for å drive trafikk til det. Det kan høres omvendt opp mot det at nettbutikker vil være en saga blott om 15 år, men det underinvesteres kraftig - nettbutikker er av den grunn i snitt ikke så effektive som de kunne ha vært.
  • Etabler et lojalitetsprogram med reelle fordeler.
  • Gjør vurderinger om man har riggen for å kunne håndtere logistikk og prisnivåer i andre markeder, da kan veien fra nettbutikk til “bare” en product feed gi mening.