FOMO’s the new YOLO – Hvordan å bruke data for å lage den perfekte festivalopplevelsen

onsdag, 28 februar 2018

Om forfatteren

Ketil Børstein Stensrud

CMO, Palmesus AS

FOMO’s the new YOLO   – Hvordan å bruke data for å lage den perfekte festivalopplevelsen
FOMO’s the new YOLO   – Hvordan å bruke data for å lage den perfekte festivalopplevelsen

Palmesus drives av verdens mest usannsynlige festivalgjeng. Et profesjonelt kollektiv bestående av gode venner som gjennom flere år nå har satt standarden for kommersiell suksess i grensesnittet kultur og næring. 

Hva er det som gjør Palmesus så attraktivt for den kommersielle målgruppen mellom 20-40 år? Hvordan bruker det analyse av data for å selge ut festivalen ett år i forveien? Og hva er det som gjør at sponsorene flokker til?

Rett over Lundsbrua i Kristiansand sentrum finner man hovedkontoret i Kristiansand. I splitter nye lokaler i toppetasjen i et nylig renovert, gammelt rådhus med utsikt over hele byen og elva Otra. Her sitter festivalledelsen som består av tidligere markedssjefer i Reitangruppen, siviløkonomer, IT-spesialister, jurister og merkevarefolk med bakgrunn fra flere av verdens største merkevarer. 


Snart skal kompisgjengen gyve løs på jubileumsåret 2018, når Palmesus feirer 10 år på Bystranda i Kristiansand – den andre utgaven på rad som er blitt utsolgt over ett år i forveien uten at verken artister eller værmeldinger er klart. Det er nærmest historisk i norsk målestokk.

Strategisk strandfest

Det har vært litt av en reise – fra en enkel venners-venner fest til å bli en av landets største festivaler målt både i publikumskapasitet (17.500 per dag) og omsetning (70mnok). Men det stopper ikke der. For det har også blitt et lite konsern med ni ulike selskaper innenfor tech, management, restaurant og uteliv, samt reklame- og PR, overnatting og event.

Men dette handler om selve strandfesten, for her er det blitt jobbet møysommelig og strategisk over flere år for å tiltrekke seg en svært homogen og kommersielt attraktiv målgruppe med snittalder på 27,5 år. Omtrent 60 % er kvinner og 80 % er tilreisende fra over 800 ulike byer og steder, der hovedgruppen kommer fra storbyregionene rundt Oslo, Stavanger, Bergen, Trondheim og Kristiansand.

Og med en attraktiv målgruppe følger det en lang rekke med solide sponsorer som Norsk Tipping, Pepsi Max, Schwarzkopf, Turkish Airlines, Hennig-Olsen Is, Zalando, NorgesEnergi, MTV, Telia og mange, mange flere.


Festival + Analyse = Suksess

Alle beslutninger som tas rundt Palmesus er forankret i analyse og data. Ingenting overlates tilfeldighetene, og faktisk har det i løpet av de to siste årene blitt forsket på adferdsmønstre blant Palmesus-publikummet. Som et ledd i dette er det blitt gjennomført et dupliseringsprogram der avhengigheten av kanaler som Google og Facebook reduseres og fokuset flyttes over på egeneide kanaler. På denne måten har man gått fra å selge 90 % billetter i eksterne kanaler (Facebook og Google) til 95 % i egne kanaler (app og hjemmeside). Dette gir tilgang til en helt annen datamengde enn før, og dermed et enda sterkere beslutningsgrunnlag i skapelsen av Palmesus hvert år.

Med over 60.000 unike navn i databasen er det avgjørende å gi folk opplevelser som er kuratert helt i henhold til de til enhver tid gjeldende preferanser som folk måtte ha. Dette innebærer at man tar høyde for eventuelle demografiske avvik og spesielle trender, og først derigjennom setter sammen alle enkeltelementene som utvalg av mat, møbler, musikk, farger, design, lydnivå og andre assorterte aspekter som påvirker den totale sensoriske opplevelsen av Palmesus.

Beacons-data muliggjør målrettede tilbud og øker salg

Den målgruppen som Palmesus jobber daglig med er nemlig svært spesifikk i sin kommersielle tilbøyelighet. For oss blir det derfor avgjørende å jobbe tett sammen med våre partnere (og ikke minst riktige partnere!) for å sørge for at all kommersiell aktivering har gode konnotasjoner i forhold til ovennevnte. På stranda er det meste gjennomkommersielt men kun på målgruppens premisser – og vi har en rekke mekanismer å applisere for
å oppnå disse selvpålagte kravene.

Eksempelvis kan vi gjennom egenutviklet beaconteknologi jobbe med adferdsbasert kommunikasjon som både trygger sikkerheten [til Palmesus-deltakeren], gjør det mer praktisk å være på arrangementet (i forhold til kø og generell publikumsflyt) og ikke minst åpner opp for smartere kommersielle løsninger.

Det er blant annet helt slutt på alt av kvalifisert gjetning rundt performance, konvertering og trafikk rundt kommersielle stands og aktiveringsområder. Nå kan vi monitorere absolutt alt og gi markedssjefer data ut i fra forhåndsklarerte parametere som kjønn, besøksfrekvens, alder og mye mer. Våre beacons plukker opp alt og gjør oss smartere, samtidig som det bedrer opplevelsen.

Info fra beacons hjelper festival-folket å finne hverandre

I tillegg har vi fiffige, egenutviklede løsninger som også tar i bruk beacons. Eksempelvis har vi utviklet et system som kan scanne alt av smarttelefoner og finne frem til hver person blant de 20.000 på området som har under 20 % batteri. På denne måten kan vi holde folk online og gjøre dem oppmerksom på at telefonen er i ferd med å gå tom for strøm – en ganske sentral sak all den tid man er avhengig av å navigere seg frem til venner i tid og utid.

Palmesus befinner seg altså i en posisjon der man selger alt av billetter ett år i forveien – en bevegelse som hvert år trigges av en enorm knapphetsfaktor. Mye er tilfeldig i livet, men akkurat knapphetsfaktoren er et resultat først og fremst av hardt arbeid, men like mye strategi, analyse, tallknusing og innovasjon. Sees på stranden!

Palmesus innhenter aksept elektronisk fra alle sine kunder via applikasjonen. Alle må godkjenne vilkårene i det man laster ned appen.