Data fra sosiale medier

fredag, 01 mai 2015

Om forfatteren

Christina Smitt

Data fra sosiale medier
Data fra sosiale medier

Salg, markedsføring, og dermed også markedsanalyse, er i rask endring. Særlig sosiale medier har endret måten man jobber på. Utfordringen er at det er veldig mye data, og mange snakker om big data uten at vi er helt enige om hva det er definert som.

Takket være big data har vi mye mer data om konkurrentene enn vi hadde før, og mye mer personlig data om kunden. Men Erik Eskedal, digital strateg i kommunikasjonsbyrået Iteo, advarer om at vi kan være i ferd med å gå i en felle – at vi samler inn mye mer enn det som er smart.

– Vi kan vite mer enn bare den typiske reklameskilt-utregningen – «5 millioner ser dette skiltet per år». I stedet kan vi analysere hvem de er, hva de har sett, hvor de har sett det, hvordan de reagerte på det og hva de gjorde etterpå. Men hvis du ikke vet hvordan du skal bruke dataene, kan det være mer til hinder enn til hjelp, innleder han.

Eskedal mener at hvis du skal kunne begynne å gjøre målinger, må du aller først ha en klar hensikt bak. Du må vite hva du vil finne ut.

– Data betyr nemlig ingenting hvis du ikke klarer å omdanne det til verdi. Måling handler om å samle data, forstå dem, sammenstille og gjøre seg erfaringer og presentere dem på en forståelig måte. Jeg mener det er der de fleste feiler mest; de tar data inn i regnearket og viser endringen, uten å vite hvorfor disse endringene har skjedd.

– Lær av casinoene

Den digitale strategen, som har gjort seg bemerket blant annet gjennom sitt engasjement rundt ROI og sosiale medier, mener det er fire feller du kan gå i i din sosiale medier-analyse: At du ikke vet hvor du skal, ikke vet hvor du står i dag, ikke har kontroll på dataene og ikke skiller mellom måltall og KPI-er. Alt handler, etter hans syn, om å gjøre måltall om til pengeverdi. KPI gir dog bare pekepinner på hvilken retning du går i.

– ROI handler om å gjøre data om til verdi og kunnskap. Tenk som casinoene; ikke bare mål de som går inn døren og hvor mye penger du sitter igjen med på slutten av dagen. Du må måle hva som skjer på hvert enkelt bord, hvordan og hvorfor folk flytter seg, hvor mange hender som spilles, hvor mye som satses, hvor mye hver spiller bruker, og så videre.

Eskedal forteller at hensikten bak denne metoden er å lære både om kundeadferd og din egen adferd; hva som påvirker og hvilke resultater det gir. Da vet du også hvilke endringer som vil gi best effekt, og hvilke tiltak som i etterkant kanskje var overflødige. Men for å få det til, nytter det ikke å bare holde seg til verdens største nettside.

Sosiale medier er ikke Facebook

Facebook har for mange blitt et synonym for uttrykket «sosiale medier», og mye markedsanalyse er også fokusert på nettopp denne plattformen. Men Eskedal understreker at Facebook bare er én av et utall forskjellige plattformer, og for mange aktører er Facebook kanskje den minst viktige.

– Når vi snakker om sosiale medier, må vi begynne å snakke om alle steder på nett hvor kundene kan samhandle med oss og med hverandre. Måten de beveger seg i hele den digitale sfæren er det viktige for en god analyse. Det er kun når man ser på helheten at man faktisk kan hente ut nyttige data som forteller oss noe som vi igjen kan bruke for å skape verdi, sier han, og legger til:

– Hvis du kun ser på sosiale data fra Facebook er det et sted hvor mange fremstiller seg som et glansbilde, som noe de ønsker å være. Dersom du kun analyserer data derfra, vil du ende med et feilaktig bilde, men når du kombinerer det jeg gjør på Facebook med det jeg gjør andre steder, som på Google og i nettbutikken din, da får du et riktigere bilde av hvem jeg er.

Eskedal nevner blant annet virksomhetens egne kanaler som nettsider og blogger, og uavhengige kanaler som diskusjonsfora og nyhetssider, som kanaler vi må begynne å anse som sosiale medier i større grad enn bare klassiske eksempler – som altså Facebook, LinkedIn og Twitter – for å få en god analyse.

Bruk de dataene du har

Det er altså et godt utgangspunkt å bruke de dataene du har. For å illustrere, trekker Eskedal frem et eksempel fra et besøk i nettbutikk som selger klær. Kjeden selger både til kvinner, menn og barn, men han blir likevel ikke geleidet inn i herreavdelingen. Dette mener digitaleksperten er dårlig bruk av data.

– Ved første besøk blir jeg eksponert for kvinneklær. Det er greit nok, for i denne nettbutikken er nok størsteparten kvinner. Men når mitt besøksmønster etter hvert tydelig viser at jeg er mann, ved at jeg kun er inne og titter på herreklær og legger bukser, belter og boxershorts i handlekurven, så er dette data som nettbutikken bør ta i bruk, mener han.

Denne nettbutikken husker nemlig hva kunden har sett på og lagt i kurven. For når nettleseren lukkes og han kommer tilbake dagen etter, husker butikken hva han har lagt i handlekurven og spør om han fortsatt vil kjøpe dette. Men i samme vindu eksponeres Eskedal fortsatt for kvinneklær.

– Videre, når jeg er i handle-kurven, får jeg et siste fremstøt i form av en kampanje som skal få meg til å putte noe ekstra i handle- kurven. Hva? Jo, rosa pynte- puter. Her bommer kjeden, og bruker ikke de data de allerede har. De bør tilby meg produkter og kampanjer basert på mitt handlemønster, sier Eskedal.

De beste vinner

Det er altså mange som kan tjene på å bruke sine eksisterende data, og ikke bare lene seg på det mange tradisjonelt ser på som sosiale medier. Eskedal peker også på mobiloperatører, som vet utmerket godt hvilke telefoner kundene vanligvis kjøper så vel som hvordan de brukes.

– Likevel eksponerer de tunge «superbrukere» for de enkleste billigtelefonene i sine nett- butikker. Men de selskapene som klarer å bruke alle dataene de har om forbrukeren til forbrukerens beste, er de som kommer til å vinne. Det er de som gir deg følelsen av å få personlige opplevelser, uten at du føler deg misbrukt, som kommer til å knytte seg tettest til kundene fremover, avslutter han.

Selskaper bør altså slutte å drive markedsanalyse kun for eget bruk, men analysere alle de viktige dataene de sitter på, samt analysere for å skape verdi for forbrukeren. Det finnes mer enn nok data der ute – det gjelder bare å finne de riktige.