Coca-Cola på sjekker’n: Coca-Cola + Tinder = sant

onsdag, 28 februar 2018

Om forfatteren

Camilla Marstrander

Om forfatteren

Marianne Solheim



Coca-Cola på sjekker’n:  Coca-Cola + Tinder = sant
Coca-Cola på sjekker’n:  Coca-Cola + Tinder = sant

Tinder er kanskje kjent som de unges «hooke»-app, hvor de kan sjekke opp kjente og ukjente.  Carat og Coca-Cola  brukte denne innsikten til å bruke Tinder som en annonseplattform der de kunne nå de unge, et case som gjorde at de vant singelklassen under Performance Awards.

Bakteppet for kampanjen var lanseringen av nye Coca-Cola Zero Sugar. Konsumenter synes ikke Coca-Cola Zero utmerket seg på smak. Derfor besluttet de å relansere produktet med en ny og forbedret smak, som de igjennom tidligere testing visste at scoret bra. Utfordringen bestod i å overbevise målgruppen om dette. Vi satt på nøkkelinnsikt som beviste at produkter må prøves flere ganger før man konverterer til å bli fast Coca-Cola Zero Sugar-drikker, men hvordan skulle vi få folk til å prøve flere ganger? Med dette bakteppet var det klart for oss at vi måtte ha en innovativ og engasjerende løsning for å dele ut gratis brus til kjernemålgruppen 20-29 åringene. 

 

Sjekket opp de unge på  deres egen plattform

Vi ”hooket” opp med den mobile datingplattformen Tinder, som første norske annonsør. Når Tinder-brukerne ser noe de liker, swiper de til høyre, og dette gjaldt også for Coca-Cola Zero Sugar! 

20-29 åringene er vanskelig å få oppmerksomheten til i digitale kanaler, og de bruker mesteparten av tiden på mobil, og 85 prosent av mobilbruk
i app’er. Tinder er en av de mest brukte appene i målgruppen, med rundt 25 prosent månedlig dekning. I motsetning til andre apper var Tinder på dette tidspunktet også helt fri for annonse-støy! Vi hadde funnet en kanal vi visste ville gi enorm oppmerksomhet og gjennomslags-
kraft i målgruppen dersom vi løste dette på en leken måte og i tråd med hvordan man bruker plattformen – som nettopp handler om å sjekke opp de man liker. Vi lagde en «branded profile» for Coca-Cola Zero Sugar på Tinder, slik at Coca-Cola kunne matche med brukere av Tinder. Deretter fikk de en kupong for å teste den nye smaken på Narvesen gratis.

 

Brukte lojalitets-loop for å sikre gjentatt sampling

Men vi visste vi måtte få brukerne til å teste produktet flere ganger. Derfor satt vi opp en lojalitetsloop, der vi sikret at forbrukerne faktisk økte preferansen av Coca-Cola Zero Sugar.

Etter at de fikk kupongen fra Tinder, ledet vi dem gjennom et SMS-drevet kupongløp for å virkelig overbevise om den nye smaken. En time etter de hadde hentet sin første brus, fikk de en SMS med tilbud om å prøve en til, eller sammenlikne med originalen, Coca-Cola Classic. Dersom de valgte Coca-Cola Classic måtte vi enda en gang få dem til å teste Coca-Cola Zero Sugar for å overbevise om smaken.

Tinder var den beste samplingløsningen i kampanjen, og den beste digitale samplingaktiveringen for Coca-Cola Norge noensinne! Det totale samplingsmålet for perioden kampanjen pågikk (30/1-10/2) ble satt til 30 000, og vi satte et mål om at Tinder skulle bidra med 3 000 samples, som var basert på tidligere erfaring med digital sampling.

Vi distribuerte totalt 45 551 flasker i perioden, hvor Tinder stod for 42 prosent av dette (18 961 stk). Vi skapte digital samplingrekord og har funnet en ny innovativ løsning vi kommer til å benytte oss av videre for å nå denne vanskelige målgruppen.

Vi sendte ut over 33 000 digitale kuponger gjennom Tinder-løpet, og nesten seks av ti hentet ut en gratis brus! Andelen som hentet ut gratis brus gjennom digitale aktiviteter pleier å ligge mellom 25 og 40 prosent, så med en uthentingsrate på 57 prosent slo vi alle rekorder.

 

Over 31000 unge ville ”hooke” med Coca Cola Zero

Medieresultatene på Tinder var også langt over benchmark av hva vi ser på andre digitale kanaler. Av de som ble eksponert var det hele 14,3 prosent som swipet til høyre. Av disse var det 42,8 prosent som klikket seg videre til landingssiden, som er seks (!) ganger så høyt som Tinders internasjonale benchmarks på annonsering.

Som en bonus hadde mange sendt linken til samplingslandingssiden videre til andre, da trafikken på landingssiden var høyere enn trafikken som ledet fra Tinder. Totalt var det 22 131 som uthentet kupong på landingssiden, mens Tinder sto for 60 prosent av disse klikkene (13 324 klikk fra Tinder). Vi ville at så mange som mulig skulle smake den nye Coca-Cola Zero Sugar, så vi hadde klart å få mye fortjent trafikk som følge av buzz ved bruk av en innovativ medieløsning.


Smak var det parameteret vi flyttet mest!

Kampanjetesten viste at Coca-Cola Zero Sugar for første gang overgikk Coca-Cola Classic i merkevare-oppmerksomhet! Vi scoret langt over benchmark på samtlige parametere, og det folk satt igjen med var: SMAK! 35 prosent i målgruppen hadde «Smak» som første spontane
assosiasjon (Millward Brown). Dette kan ikke alene attirbueres til Tinder-aktiviteten, men også til en godt utarbeidet overordnet strategi, der Tinder-løsningen spilte en nødvendig rolle. Medieløsningen har blitt løftet frem internasjonalt både hos Coca-Cola og Denstsu Aegis Network. Vi fikk bronse i Global DAN TCCC Awards i tillegg til gull på Performance Awards. Caset blir også frontet som suksesscase av medieinnovasjon på Coca-Cola sine internasjonale nettsider.