Slik var Analysedagen 2020

onsdag, 11 november 2020

Om forfatteren

Sara Viken Løvhaug

Sara Viken Løvhaug

Publisert av redaksjonen

Slik var Analysedagen 2020
Slik var Analysedagen 2020

Torsdag 5. november var det duket for en annerledes Analysedag, sendt direkte fra Epicenter og til de «tusen hjemmekontor».

Selv om Analysedagen i år ble arrangert som et heldigitalt seminar, var det likevel som vi husker det – i kjent stil ledet styreleder Rachel Øverås oss nok en gang gjennom dagen som bestod av varierte innslag innen strategi og analyse. At foreningen fyller 50 år i år lå som en rød tråd gjennom programmet, og selv om vi sikkert er flere som er skuffet over at det ikke ble noe storslagent 50-årslag denne kvelden kunne Rachel love oss at invitasjonene kommer så fort Erna tillater det.

Digitalisering og merkevarers purpose

Først ut i programmet var akademikerne Katja Maria Hydle, førsteamanuensis i digital innovasjon ved UiO og Lars Erik Olsen, professor i markedsføring i BI. Hydle tok oss gjennom hvordan ulike aktører som Oslo kommune og olje- og gassnæringen jobber med digital transformasjon, og hvordan digitalisering kan bidra til å styrke demokratisering. Av Olsen kunne vi lære fordelene og ulempene med en «purpose»-drevet merkevarestrategi, og hvilke utfordringer som følger med når en bedrift skal kommunisere sitt «purpose» til målgrupper og interessenter. Seerne fikk med seg gode tips til hvordan man kan lykkes med en slik strategi, og om merkevare-«purpose» egentlig er tull eller gull.

 

Nordmenn og bærekraft

Foredragsholdere utvalg MADtjueNeste ut var Sunneva Kilsti, partner og seniorrådgiver i Opinion, som sammen med Nils Petter Strømmen, seniorrådgiver i Kantar, ga oss et dypdykk i nordmenns forhold til bærekraft. Funn fra deres undersøkelser viser at miljø og bærekraft får stadig økende engasjement, og så mange som 6 av 10 mener at myndighetene bør tvinge samfunnet til å bli mer bærekraftige. Samtidig mener 2 av 3 unge voksne at norske virksomheter er for dårlige til å kommunisere hva de gjør på området bærekraft. Kilsti og Strømmen avsluttet med noen råd rundt hvordan merkevarer bør snakke om bærekraft og hvordan man kan hjelpe forbrukere med å ta valg som er mer i tråd med deres verdier.

 

Data og mer bærekraft

De neste to timene delte publikum seg på sesjoner om data og bærekraft. De som valgte sesjonen der data var tema, fikk blant annet med seg Kåre Bævre som er forsker hos Folkehelseinstituttet (FHI). Bævre delte av erfaringene FHI gjorde seg med bruk av stordata i smittevernsarbeidet under koronapandemien. Vi fikk også høre at den største lærdommen de har gjort seg er at ekstraordinær bruk av data i en ekstraordinær tid må planlegges i «fredstid». Dilemmaet personvern versus samfunnsnytte stod sentralt.

Vi fikk også høre fra Stig Martin Fiska, direktør i Cognizant. Fiska delte av sitt engasjement for hvordan raske data og AI kan brukes i arbeidet med produktutvikling, og måter kunstig intelligens kan gjøre kundeopplevelser bedre på.

Sist ut i data-sesjonen var Johannes Bjelland, Senior Data Scientist i Telenor. Her fikk vi presentert en spennende case om arbeidet Telenor gjør med sine mobilnettverk. Ved hjelp av algoritmer og data kan de nå justere radiosendere etter kunders mobilbruk, og en test-måling viste at justeringene kan redusere radiosendernes CO2-utslipp med mer enn 700 tonn i året.

 

StreamingMADtjueGrønn merkevarebygging

Seerne som valgte sesjonen med tema bærekraft, fikk blant annet høre Johanne Kjuus, bærekraftsansvarlig i Orkla, prate om hvordan man kan gjøre en suksess ut av bærekraftige merkevarer ved hjelp av forbrukerinnsikt. Hos Orkla ha det vært viktig for Kjuus å ta hensyn til FN-målet om å halvere klimaavtrykk, og flytte målgrupper til produkter som bidrar til å nå dette målet.

Vi fikk også høre Gigi Portela, Marketing Manager i resirkuleringsbedriften TOMRA, fortelle om hvordan bedrifter kan integrere bærekraft i produkt- og merkevarestrategier på en ærlig og effektiv måte.

 

Hvordan utvikles preferanse?

Tilbake til fellesdelen av programmet fikk vi et gledelig gjensyn med tidligere styreleder av foreningen, Fred Selnes. Selnes er professor i markedsføring på BI og er engasjert i hva som gjør merkevarer verdifulle. Her lærte vi blant annet om hvordan ulike merkevarer skaper relasjoner til sine målgrupper gjennom reklame – og hvorfor enkelte merkevarer bør bygge relasjoner med andre aktiviteter enn reklame.

Neste foredragsholder ut er også levende opptatt av gode merkevarestrategier. Anne Jorunn Bjoner, Marketing & Sales Director i Mill International snakket om fordelene ved å ha en sterk merkevare og utfordringene ved lite gjennomtenkt (over)bruk av digitale kanaler. Det viktigste vi lærte fra Bjoner var at «Du har bare én strategi – og merkevarestrategien bør få kongeplassen. Alt annet er planer, verktøy og tiltak.»

Vi fikk et nytt perspektiv på forbrukerinnsikt med nevropsykolog Thomas Ramsøy i Neurons Inc. Ramsøy har studert hvordan hjernen oppfatter merkevarer og reklame, og hvordan forbrukerne oppretter og utvikler preferanser. Vi fikk også et innblikk i hvordan reklameeksponerte kjøpere oppfører seg i butikk, og hvordan atferden endrer seg basert på hva slags reklame de hadde sett den siste tiden.

 

Hva annonsørene faktisk mener om oss

PrisvinnereMADtjueVi var nok mange som hadde gledet oss spesielt til kveldens siste bolk der Håvard Rønnevig Bakken, fagdirektør i ANFO, avslørte hva norske annonsører faktisk mener om leverandørene av markedsanalyse. I ANFO-undersøkelsen besvart av 50 norske markedsførere kommer det blant annet fram at 60 % stoler mer på digital adferdsdata enn uttalt atferd fra klassiske markedsundersøkelser. Vi fikk også et innblikk i hvilke områder markedsførerne mener vi kan bli bedre på, som blant annet måling av PR-aktiviteter og analyse av digitale data.

Seniorforsker ved Forsvarets Høgskole, Hallvard Notaker, har doktorgrad i valgkamphistorie og er ekspert på amerikanske presidentvalg. Han har også studert rollen til digital markedsføring i valgkamp og bruk av data til å påvirke stemmeatferd. Vi lærte hvordan mediekanal-miksen i amerikansk valgkamp har endret seg siden George W. Bush vant valget i 2004, til Joe Biden vant i 2020.

 

Prisdryss

I tradisjonens tro ble det også gjort heder og ære på enkelte bransjefolk som har gjort seg særlig bemerket den siste tiden.

Årets talent ble tildelt Mia Harboe, rådgiver i Opinion.

Årets markedsanalytiker ble tildelt Sunneva Kilsti, partner og seniorrådgiver i Opinion.

Les begrunnelsene for Årets Talent og Årets Markedsanalytiker

I tillegg ble den høythengende hederstittelen Æresmedlem delt ut til bransjepioner Ottar Hellevik.

Se Ottar Hellevik bli utnevnt til Æresmedlem i Strategi- og analyseforeningen