• Hjem
  • Latest news
  • Dagens butikklayout er lite tilpasset kundenes kjappe handleturer!

Dagens butikklayout er lite tilpasset kundenes kjappe handleturer!

tirsdag, 11 desember 2018

Om forfatteren

Nils Magne Larsen

Nils Magne Larsen

Nils Magne Larsen,
Førsteamanuensis ved UiT – Norges arktiske universitet.

Nils Magne Larsen tilhører et internasjonalt miljø som forsker på kundeatferd i fysiske butikker og på nett. Han har doktorgrad fra Brunel University i London, 25 års erfaring fra forskning og undervisning innenfor varehandel, og har hatt styreverv i Coop over en ti-årsperiode.

Dagens butikklayout er lite tilpasset kundenes kjappe handleturer!
Dagens butikklayout er lite tilpasset kundenes kjappe handleturer!

Dagligvarebutikker baserer sin layout i all hovedsak på prinsipper fra sekstitallet. Forbrukernes atferd har endret seg siden den gang. De gjør mer frekvente handleturer og derav mange turer som involverer relativt få kjøp. På tross av dette er dagligvarebutikker fortsatt designet for storhandlere, noe som gir lav effektivitet for de som vil gjøre handelen unna kjapt. Våre data viser at dette også er tilfelle for norske lavprisbutikker.

Kundene preferer i økende grad en rask handel

Dagligvarerapporten 2018 bekrefter igjen at lavpris-segmentet øker, mens supermarkedene og hypermarkedene sine andeler av dagligvaremarkedet faller (Nielsen, 2018). Dette er nok en del av en større trend hvor forbrukere i økende grad velger bort større butikker til fordel for de som er mindre og ligger mer bekvemmelig lokalisert (Nielsen, 2015; Scamell-Katz, 2004). Kundene verdsetter med andre ord mer effektive handleturer, men uten å være villige til å betale så mye mer for varene de kjøper.

Internasjonale kjeder har begynt å ta grep gjennom å rulle ut nye konsepter med mindre butikkflater og lokaliseringer nærmere der kundene befinner seg. Ett eksempel er Walmart sin satsing på sine Neighborhood Markets. Disse har et gjennomsnittlig salgsareal på 3.500 m2. Dette er en femtedel av ett Walmart Supercenter (Walmart.com, 2018), men fortsatt langt større enn en gjennom-snittlig norsk lavprisbutikk.


Walmart erfarte at kundene ikke lengre ønsket å besøke gigantiske butikker kun for å kjøpe egg og melk (Banjo, 2016). Siden 2012 har de derfor ekspandert raskt med Walmart Neighborhood Markets. De har nå mer enn 800 slike butikker i USA (Statista, 2018), og prisene er her de samme som i deres langt større butikker. De kaller selv dette konseptet for «a smaller-footprint option for communities». Konseptet byr på økt kunde-effektivitet gjennom å redusere kundens tidsbruk og energi brukt på rutinepreget handel (Seiders, Berry & Gresham, 2000).

Hva finnes av forskning om kundeeffektivitet ved innkjøp av dagligvarer?

Det er begrenset forskning på dette området på tross av at flere forbrukere verdsetter en effektiv handletur (Davis & Hodges, 2012). Inntil nylig fokuserte man mest på kundenes subjektive oppfatning av bekvemmelighet, handletid og tiden brukt på å stå i kassakø (f.eks Kim and Park, 1997).

Det er oppsiktsvekkende mange som svarer at de har besøkt hele butikken når de blir spurt (Scamell-Katz, 2012). Veldig få besøker derimot mer enn 50% av butikkarealet. Det forbrukerne sier de gjør er derfor ikke alltid det samme som det de faktisk gjør. Det siste på området er derfor å fokusere mer på kundenes faktiske atferd.

RFID – selve gullgruven for atferdsstudier?

Sorensen m.fl. (2017) har kartlagt kundeatferd i flere land ved hjelp av RFID teknologi (Radiofrekvensidentifikasjon). De finner at kunder i gjennomsnitt oppsøker 30% av arealet i hypermarkeder, 26% i supermarkeder og kun 16% i mindre butikkformater. Ny teknologi byr således på ett nytt og mer objektivt syn på hva som skjer i butikkene.

Hui, Bradlow og Fader (2009) legger fram tall som viser at en stor andel av kundenes avlagte distanse avviker fra det som er deres mest optimale rute gjennom butikken (basert på deres faktiske kjøp). Kundene følger altså ikke korteste vei og mange ender opp med å ha lavere effektivitet enn det som er mulig. De som har lavest avvik er de med kortest tid i butikk. Dette betyr ikke at disse kundene har en effektiv handletur. Det beror på hvordan man måler kundeeffektivitet.

Hva er kundeeffektivitet og hvordan skal vi måle det?

Bogmolova m.fl. (2016) definerer kunde-effektivitet som tiden det tar å gjennomføre handleturen dividert på antall varer kjøpt. De ser bort fra tid brukt på aktivitet som ikke er direkte shopping. Dette gjelder for eksempel skanning av varer i kassa og tid det tar å hente ut en vogn eller en kurv. Slike aktiviteter gir imidlertid grunnlag for ett eget effektivitetsmål.

Effektivitet handler ikke bare om tid, men også om anstrengelser. Å redusere antall meter forbrukeren må gå for å plukke med seg gitte varer i butikken, betyr økt kundeeffektivitet fordi det er mindre anstrengende. Mange meter kan faktisk være helt unødvendige, og butikkene må bære mye av skylden her gjennom layout, størrelse, vareplassering og skilting. Avlagt distanse (i meter) dividert på antall kjøpte varer, egner seg derfor også som et effektivitetsmål. Det gir uttrykk for hvor mange meter man har gått for hver kjøpte vare.

Hvordan står det til med kundeeffektiviteten i norske lavprisbutikker?

Deres størrelse, layout og prinsipper for plassering av bestselgerne (melk, brød, pizza etc.), medfører at kunder som kjøper få varer har en lav handleeffektivitet. Dette er ofte de som ønsker å gå kjapt inn og kjapt ut, og som ikke har bruk for hverken vogn eller kurv når de handler. Retail spesialist Herb Sorensen mener dette er et segment som vokser raskt og som kjedene må ta på alvor.

– «Quick Shoppers», er et ord han bruker for å beskrive disse kundene (Sorensen, 2016). 

Kunden besøker kun 19,6% av butikkarealet

En studie vi har gjennomført dokumenterer at denne kundegruppen er stor og at disse kundene tilbys lav effektivitet i butikken. Over en periode på 6 måneder kartla vi mer enn 600 komplette handleturer i en Coop Extra butikk. Gjennom kameraer som dekte hele butikkflaten, kombinert med bruk av spesialisert programvare, samlet vi inn data på blant annet kundenes avlagte distanse (i meter), tid i butikk (i sekunder), besøkt areal (i %) og antall kjøpte varer.


Våre deskriptive tall viser at kundene i denne butikken i gjennomsnitt besøker kun 19,6% av butikkarealet, kjøper om lag seks varer, og avlegger en distanse på 142 meter i butikken. Den største gruppen av kunder er ikke de som bruker handlevogn, men derimot de som hverken bruker vogn eller kurv.

Når vi analyserer kundeeffektivitet som en funksjon av antall kjøp dividert på avlagt distanse, og antall kjøp dividert på tid i butikk, er resultatene entydige. De som handler mye opplever en langt mer effektiv handletur i form av tid og anstrengelser pr. kjøpte vare, sammenlignet med de som kjøper få varer.

Et lite paradoks?

Forbrukertrendene går mot kjappere handleturer og relativt få kjøpte varer. Det kundene møter er derimot butikker som er designet for storhandlerne. At det kun er lavprissegmentet av det norske dagligvaremarkedet som øker, er et tegn på at kundene fortsatt ikke er villige til å velge bort pris i særlig grad til fordel for bekvemmelighet og effektivitet. Når det først skjer, så må kjedene vise sin besøkelsestid – og gjerne være i forkant.

Forbedring av kundeeffektivitet kan oppnås gjennom endringer i butikk layout, produktplasseringer, butikkstørrelse og mer selvbetjeningsteknologi. Det er først og fremst på det siste punktet vi ser endringer i dag, eksempelvis i Coop sine kjeder. Med selvbetjente kasser er potensialet stort for å øke kundeeffektiviteten på den avsluttende del av handleturen. Det er i tillegg lite tilfredsstillende å stille seg i lang kø når man kun har få varer
i hendene. Lavpriskjedene har imidlertid også et stort potensial i å øke kundeeffektiviteten i den gjenstående delen av handleturen.

At det fremover kommer nye butikker og konsepter som leverer høyt på kundeeffektivitet er det ingen tvil om. Se bare på Amazon GO. Dette er ett lite butikkformat hvor man gjennom avansert teknologi registrerer alle kjøp mens kundene handler, og hvor betaling skjer automatisk på vei ut.


Referanser:
Banjo. S. (2016b). RIP Wall-Mart Express. Bloomberg.com, January 15, 2016. https://www.bloomberg.com/gadfly/articles/2016-01-15/walmart-closes-express-stores-growth-hopes

Seiders, k., Berry, L.L., & Gresham, L.G. (2000), Attention, Retailers! How Convenient Is Your Convenience Strategy? Sloan Management Review, 41(3), 79-89.

Bogomolova, S., Vorobyev, K., Page, B., & Bogomolov, T. (2016). Socio-demographic differences in supermarket shopper efficiency, Australasian Marketing Journal (AMJ), 24(2), 108-115.

Hui, S.K., Fader, P.S. & Bradlow, E.T. (2009a). The Traveling Salesman Goes Shopping: The Systematic Deviations of Grocery Paths from TSPOptimality. Marketing Science, 28(3), 566-572.

Kim, Y-K. and Park, K. (1997). Studying patterns of consumers’ grocery shopping trip. Journal of Retailing, 73(4), 501-517.

Nielsen (2015). The future of grocery: e-commerce, digital technology and changing shopping preferences around the world. April 2015. http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2015/the-future-of-grocery.html

Nielsen (2018). Dagligvarerapporten 2018.
Nielsen.com.

Scamell‐Katz, S. (2004). Understanding the shopper: the key to success. Young Consumers, 5(4), 53-55.

Scamell-Katz, S. (2012). The art of shopping: how we shop and why we buy. LID Publishing, UK.

Sorensen, H. (2016). Inside the mind of the shopper: The science of retailing. Second Edition. Old Tappan, New Jersey: Pearson Education.

Sorensen, H., Bogomolova, S., Anderson, K., Trinh, G., Sharp, A., Kennedy, R., … Wright, M. (2017). Fundamental patterns of in-store shopper behavior. Journal of Retailing and Consumer Services, 37, 182-194.

Statista (2018). Total number of Walmart stores in the United States from 2012 to 2018, by type. https://www.statista.com/statistics/269425/total-number-of-walmart-stores-in-the-united-states-by-type/