Bak teknologi-gigantenes slør

onsdag, 30 september 2020

Om forfatteren

Gunnar Kihl

Gunnar Kihl

Administrerende direktør og medgründer av Nordic Data Resources

Om forfatteren

Mihai Dumitrescu

Mihai Dumitrescu

Publisert av redaksjonen

Bak teknologi-gigantenes slør
Bak teknologi-gigantenes slør

Den første regelen med reklame er: Treff målgruppen din med et tydelig kommunisert produkt. Idag er det vanskelig for mange annonsører å kombinere, aktivere og berike kundedata når de blir separert i siloer og / eller samlet i strid med GDPR (General Data Protection Regulation).

Selv om markedsføring i prinsippet har holdt seg konstant, kan vi hevde at alt har endret seg i praksis.

Da AT&T publiserte den første bannerannonsen noensinne på hotwired.com i 1993, oppnådde de en enorm klikkfrekvens på 44%. Plutselig kunne annonsører nå milliarder av potensielle forbrukere via Internett, og de hadde tilgang til enorme datamengder om disse potensielle kundenes demografi, interesser og oppførsel.

 

GDPRs inntog
Teknologiselskaper fra spesielt USA har vært dominante i utformingen av dominerende verktøy til bruk av reklameverdenens sporing av brukerens adferd på internett. Dette har ikke kommet spesielt godt overens med de transparente kulturene vi særlig har i Norden og Nord-Europa. Vi ønsker ikke at hundrevis av teknologi selskaper i tillegg til å vite alt om vår nettadferd, skal knytte dette til personnummer, mobilnummer, hvilket hus vi bor i, om vi er gift, hvordan skillsmisseoppgjøret ble håndtert, og at våre private helseopplysninger fritt blir solgt videre til høystbydende markedsfører, forsikringsselskap eller andre vinningsvirksomheter.

Med innføringen av generell databeskyttelsesforordning(GDPR) i EU i 2016, ble det satt strengere begrensninger for annonsørenes mulighet til å spore nettbaserte brukere. Generelt ble vernet fra selskaper som bruker private data godt mottatt av europeiske forbrukere - den tekniske implementeringen av regelverket på internett kan fremstå som rotete.

I tiår har den nordiske og nordeuropeiske kultur om å verne og hegne om privatlivets rett, hatt utfordringer når man skal konkurrere med store globale mastodonter, som tar utgangspunkt i modeller bygget på privat data som et fortrinn for å bygge presisjon.

Med GDPRs ankomst i Europa, utfordret man kulturer og lovgivninger i USA, som resulterte blant annet i California Consumer Privacy Act (CCPA). Denne type endringer som nå er i bevegelse globalt, gir nordiske og nord-Europeiske teknologi bedrifter en reell sjanse til å utfordre, utvikle og bidra med verdifulle modeller i økosystemene til Adtech og data.

 

Research – statistikk – analyse – innhold - målretting
Personvern er i dag en virksomhetskritisk disiplin - som det fremgår av en Gartner-rapport om virksomheter som har høyest suksess med sine datastrategier kontra virksomheter som jobber mer som rene datainnsamlere:

"Merker og annonsører må navigere i realiteten om forbrukernes ønsker om stadig mer personlig innhold, og mer robust databeskyttelse, ved ta en helhetlig tilnærming til datafangst."

Etter hvert som teknologi har muliggjort å prosessere større mengder datakvalitet av høyere kvalitet, øker også vår evne til å forstå nyansene i kundenes preferanser, slik at vi kan kommunisere på en mer personlig og nøyaktig måte - som igjen driver kundenes tillit og merkevarelojalitet.

AdTech handler ikke lenger "bare" om å levere trafikk og rask statistikk som fremhever kortsiktig avkastning, men må også berike og levere personligheten til kreativ merkevarebygging. Med sosiale medie-boom i annonseringskanaler og digitale formater, er multikanalsverktøy for å støtte kreative historiefortellinger essensielt for de fleste CMO-er.

 

Apokalyptisk kaos etter informasjonskapselen forsvinner?
Arbeidet med informasjonskapsler og kundenes private data er høyaktuelt, men den fremtidig "apokalypsen" Googles kunngjøring om utfasing av tredjeparts informasjonskapsel innen 2022 bragte på banen, er overdrevet. Det finnes allerede modeller for digital kommunikasjon, uten informasjonskapsler.

 

Omgivelser betyr noe - du er ditt nabolag lik
Våre forbrukerpreferanser og adferd er nært knyttet til vår livsstil – geografi, og hvilket nabolag du bor i. Nabolaget er dermed en mye sterkere - og personvernsikker indikator til forbrukspreferanser enn eksempelvis alder/kjønn som vektorer i markedsføring.

Ved å jobbe med analyse, segmenterings og målrettingsmodeller på tvers av de store Adtech systemene, og basere seg på lokal samfunnsdata om geografi/nabolag - kombinert med kvalitativ research data - så kan man jobbe med sterk presisjon, på tvers av plattformer. Samtidig som man holder seg på riktig side av GDPR lovgivningen, og uten bruk av informasjonskapsler.

Geomerkede nabolag med den høyeste konsentrasjonen av aktuelle preferanser og forbruksmønster, blir derfor raskt svaret på digital Omni markedsføring gjort riktig.

Eller som Adform uttrykker det: "Sensitive data har ingen plass i AdTech-sfæren".

Les mer i gratisoppgaven: Hvorfor nabolag betyr noe