Attribusjon av kommunikasjon fremfor kanal

torsdag, 17 juni 2021

Om forfatteren

Geir Nordheim Helstad

Geir Nordheim Helstad

Publisert av redaksjonen

Attribusjon av kommunikasjon fremfor kanal
Attribusjon av kommunikasjon fremfor kanal

Stadig flere merkevarer ønsker å lage en samlet strategi på tvers av kontaktpunkt som er digitale, fysiske, betalte, fortjente og eide.

 

Merkevarene skal fremstå konsistent på tvers av kanalene og det skal være sømløst å bevege seg mellom kontaktpunktene. Dette medfører komplekse kontaktpunktstrategier.

Det finnes flere metoder for å finne den rette miksen av kontaktpunkt, men hensikten må være å maksimere ROI – og sikre en effektiv kontaktpunktstrategi. Attribusjon er en av disse metodene.

Hva er attribusjon?

Attribusjon er et begrep som brukes i markedsføring for å beskrive strategier for å fordele verdi til ulike aktiviteter. Dette er spesielt viktig for aktiviteter der målet er å maksimere inntektene og veksten for hver annonseplassering. Det er enkelt å undersøke hvor mye trafikk og konverteringer som kommer fra forskjellige digital kontaktpunkt ved hjelp av Google Analytics. Standardmetoden for beregning av verdien er "siste klikk". Hvis kunden kjøper noe, mottar siste klikk på websiden all verdien i denne modellen. Det finnes flere modeller for å tilskrive verdi til kontaktpunktene og beregne en mer riktig avkastning fra annonsekanalene, men er det ikke viktigere å måle avkastningen av hva vi kommuniserer? Det vil si budskapet og hvordan annonsens kreative elementer leverer på kundens behov. 

Undersøkelser viser at kreativitet er den nest viktigste driveren for effektiv kommunikasjon og på førsteplass av hva vi faktisk kan påvirke.

 

Kreativitet og attribusjon

Stadig mer arbeid blir automatisert i en verden der maskinlæring forbedrer seg og blir plukket opp av flere bransjer. Mens kampanjer tidligere ble optimalisert basert på alle tenkelige kriterier som tid, ukedag, enheter, språk og så videre, har nå reklamesystemer overtatt dette ansvaret. Vi kan nå mate maskinlærende algoritmer med overskrifter, annonsetekst og grafikk, og algoritmene regner ut hvilken kombinasjon som best vil nå målgruppen.

 Bilde2

Konsekvensen av at «alt» kan testes gjør at masseproduksjon tilsynelatende gir bedre effekt. Dette kan henge sammen med hvordan vi måler våre kampanjer. Enten vi kjører «last-click» eller mer avanserte modeller så har vanlig praksis blitt å forsøke å isolere kanalene sin effektivitet og deretter styre ressursbruk.

Dette kan i verste fall føre til at bedrifter forkaster kanaler som kunne gitt god effekt dersom innholdet i kanalen hadde vært mer relevant for plattformen og målgruppene. En praksis som jeg håper vi kan se mer av fremover vil være å øke fokus på tilskrive kreative utførelsen verdi, fremover kanaler. Dette kan gjøres ved å gruppere inntekt og kostnader fra kampanjer, uavhengig av kanal, etter likheter i kommunikasjonen. Dette vil i større grad være en praksis som utfordrer oss på hva vi faktisk skal fortelle målgruppene våre, fremfor hvilke nye kanaler som vi skal teste.